План реформ: что нужно менять в украинской музыкальной индустрии

Автор телеграм-канала Много Воды Саша Вареница – о том, что бы он сделал, если бы возглавил Министерство музыки Украины

Начнем с того, что эта утопическая идея – Министерство музыки – не так уж безумна. Некий «музыкальный департамент» при Министерстве культуры был бы вполне оправдан.

Из всех искусств важнейшим является, конечно, кино. Но в Украине музыкальная индустрия находится на более высоком уровне, чем щедро дотируемый в последние годы кинематограф. Как это измерить? Очень просто: сравнить посещаемость концертов украинских артистов с количеством людей, которые ходят в кинотеатры на новые украинские фильмы. Очевидно без точных замеров: статистика в пользу музыки.

Украинский театр? Современное искусство? Безусловно важны! Но в сегодняшней Украине именно музыка является той сферой, которая могла бы приносить реальную прибыль. Многие и часто вспоминают вдохновляющий пример Швеции. Эта северная страна за четверть века сделала музыку пятой по величине статьей экспортного дохода. От ABBA до Avicii, от фабрики хитов Макса Мартина до мрачной электроники The Knife. Швеция сегодня – настоящая кузница талантов, которые исправно добиваются мирового признания.

Чем мы хуже, спросите вы? Радостная весть: в некоторых отдельных аспектах мы даже лучше! Дело за малым: у нас впереди четверть века продуктивной работы. Но с чего начать?

***

Начнем с главного. Огромный камень, под который не течет поток инвестиций в украинскую музыку, это пиратство. Его нужно убрать любой ценой. Иначе дальнейший разговор будет лишен всякого смысла. Стоит признать, проблема сложная и запутанная. В Украине идет активная борьба с видеопиратством, защищают кино, сериалы. Музыка – куда меньший масштаб проблемы, поэтому за нее пока толком и не брались. В неравной схватке с пиратскими сайтами держится Украинская антипиратская ассоциация (УАПА) и ряд частных инициатив вроде «Чистое небо» под эгидой медиагруппы StarLightMedia.

Ситуация выглядит так. Украинский рекламодатель ежегодно тратит на видеорекламу в Сети около 200 млн грн. Из них на долю легального контента приходится 70 млн, а порядка 130 млн уходит к пиратским онлайн-кинотеатрам. Их, кстати, в стране около 130 штук. По миллиону в год на сайт. Что делают в УАПА? Они призывают крупные бренды не размещать рекламу на таких площадках. Результат: еще в 2015 году 25 брендов отказались рекламироваться на пиратских сайтах. Порядка 140 брендов продолжают делать это до сих пор. Почему? Объяснение простое: центральные офисы многих из них находятся в Москве. Они руководствуются выгодой (реклама у пиратов в разы дешевле) и собственными целями (без рекламы на нелегальных сайтах не охватишь полностью украинскую молодежь).

Так мы заходим в тупик. Зарубежные компании и франшизы говорят нам: решите вопрос пиратства, и мы придем на ваш рынок. Но зарубежные же бренды на украинском рынке поощряют пиратов и платят им огромные деньги. И это в сфере кино, где на кону стоят миллионы гривен, полученных/потерянных сборов. Что уж говорить о музыкальных альбомах… Ради отдельных релизов украинских артистов игра просто не стоит свеч. На юридическую борьбу будет потрачено больше средств, чем можно заработать на продаже контента.

Можно было бы призвать к сознательному выбору самого пользователя, но это вопрос утопический. Стоит ли говорить о рядовом слушателе, если сами музыканты нарушают все возможные правила игры? Отгружая музыку на Apple Music, многие украинские артисты в тот же день сами покупают платную рекламу в пабликах на сайте VK.com. Представьте себе такой рынок. Вы продаете яблоки, а ваш конкурент за соседним прилавком платит прохожим, чтобы они брали яблоки с его прилавка бесплатно… Чистый абсурд.

К проблеме стоит подходить комплексно. С одной стороны – бренды, размещающие рекламу на пиратских сайтах, должны нести такую же криминальную ответственность, как и эти площадки. Узаконенные крупные штрафы могли бы хотя бы частично удержать их от выплаты пиратам 130 млн грн. в год. С другой стороны, истец должен представлять реальную силу и мощь. И если говорить о музыке, то такой истец – это точно не отдельный артист с его альбомом и, наверное, даже не лейбл.

***

Это профсоюз.

Идея его создания не нова и давно не оригинальна. Но от идеи до воплощения мы пока не сдвинулись ни на шаг. Единый мощный профсоюз украинских музыкантов, менеджеров и артистов мог бы для начала объединить крупнейшие продюсерские центры, а после регистрировать отдельных участников – тех, кто нуждается в защите и поддержке.

Профсоюз мог бы инициировать создание Музыкального департамента при Министерстве культуры, с мечты о котором начался этот текст. Департамент (от имени профсоюза) мог бы лоббировать поддержку новых законов, необходимых для всей индустрии. Например, закона о криминальной ответственности брендов, стимулирующих пиратский бизнес в Украине.

Профсоюз мог бы стать источником дополнительного давления на наши многочисленные общества коллективного управления (ОКУ), которые сложно, запутанно и не всегда прозрачно собирают роялти для украинских артистов.

В апреле этого года Минэкономразвития обязал все ОКУ пройти повторную регистрацию. В общем реестре на сайте ведомства указано целых 11 подобных организаций. К их числу можно добавить государственную УААСП, которую планируют ликвидировать уже в октябре 2019 года. Решение во многом правильное. Сбор роялти – функция, не свойственная государству, и вряд ли должна быть в зоне его ответственности.

Должны ли артисты отрабатывать бесплатные бартерные концерты для журналов, телеканалов и радиостанций, чтобы получить ротации/размещения? Или это можно считать формой взятки?

Профсоюз с сильной командой юристов, которые действуют по принципу «один за всех и все за одного», — неудобный потенциальный оппонент для любого ОКУ. Постоянное давление профсоюза на ОКУ могло бы позволить последним пересмотреть свое отношение к артистам и увидеть в них, наконец, равных партнеров, вместе с которыми они зарабатывают деньги.

Наконец, профсоюз мог бы регулировать рынок услуг в музыкальной сфере, как это происходит, например, в Британии. Любое пиар-агентство, продакшн, который снимает клипы, или студия звукозаписи должны стремиться получить сертификат от профсоюза, который делает их участниками единого рынка, получившими признание индустрии. Артист или его менеджер, который остался не доволен качеством сервиса этих компаний, может подать в профсоюз жалобу. Ее рассматривает комитет – принимает или отклоняет. Три принятых жалобы, и компания лишается сертификата, а затем исключается из профсоюза. Жестко, честно, справедливо.

Коллегия профсоюза (положим, 20 человек – самых авторитетных его членов) может выносить на обсуждение общие проблемы индустрии и оказывать давление на всех, кто не выполняет правила fair play, по аналогии с футболом. Ведь на сегодня украинская музыкальная индустрия лишена этих правил и живет по какой-то своей извращенной логике.

***

Примеров такой логики множество. Вспомним лишь некоторые. Могут ли билетные операторы быть владельцами музыкальных СМИ? Наверное, нет. Это делает их ангажированными в вопросе поддержки и освещения тех или иных событий. В сети все чаще возникают споры по этому поводу. Последний из них произошел совсем недавно: с одной стороны были редакция СЛУХ и команда инвестора этого медиа Concert.ua, с другой – команда клуба Closer, а также фестивалей Brave! Factory и Strichka.

Могут ли в Нацотборе «Евровидения» принимать участие артисты, связанные одними продюсерскими центрами с членами жюри? Может ли участвовать в отборе артист, которого вырастил медийно в другом своем шоу канал-транслятор этого отбора?

Должны ли артисты делать вынужденный выбор между медиа-холдингами (группа радиостанций), занимаясь продвижением своих треков в эфире? Или же холдинги могут конкурировать как-то иначе, без ультиматумов для артистов в духе «или к нам, или к ним»? Тот же вопрос можно задать глянцевым изданиям.

Должны ли артисты отрабатывать бесплатные бартерные концерты для журналов, телеканалов и радиостанций, чтобы получить ротации/размещения? Или это можно считать формой взятки? Наконец, как правильно трактовать слова многих программных директоров радиостанций «нам не интересны хиты, нам интересен артист-партнер»?

Давайте запустим масштабную промо-кампанию по типу антитабачных. От государства через профсоюз – бесплатные рекламные плоскости: «Слушай музыку легально!»

Во всех этих «битвах титанов» отдельные артисты и их пиарщики покорно принимают существующие правила и стараются не лезть на рожон в одиночку. Между тем, единый профсоюз мог бы действовать в этих спорных вопросах смелее и активнее, вынося их на общее обсуждение. В украинской музыкальной индустрии предостаточно безнаказанного кумовства, которое искажает общий ландшафт всей сцены. На виду далеко не всегда самые интересные и талантливые. Это порождает предвзятость слушателя к украинской музыке.

Вместе с тем, нужно понимать, что крупные продюсерские центры, наверняка, и сами не заинтересованы в ТАКОМ профсоюзе. Их успех во многом зависит от умения адаптироваться к системе. Ломать копья в битве со вчерашними партнерами, ставить под угрозу свой успешный и стабильный бизнес ради мифического «общего блага»? Приносить себя в жертву ради молодых артистов, которые не встраиваются в работающие схемы, чтобы те завтра вырастали в мощных конкурентов? Очевидно, что даже в наших мечтах в такой профсоюз не захотят входить многие крупные игроки.

Но мы ведь пока просто мечтаем? Поэтому двинемся дальше…

***

Под давлением на пиратские сайты и ОКУ, с установлением общих прозрачных правил внутри индустрии мы сможем перейти к презентации нашего потенциала для долгожданных зарубежных партнеров. Огромная и многообразная музыкальная сцена, около 40 миллионов населения, отсутствие конкуренции. Рай для инвесторов и франшиз!

Кого из них мы ждем? В первую очередь, филиалы стриминговых сервисов. Apple Music, Spotify, YouTube Music и многих других. Вы скажете: но ведь YouTube Music уже пришел на украинский рынок? Да, но «одна девушка-администратор, которая говорит по-украински и живет в Лондоне + команда ребят в Москве» – это еще не приход на украинский рынок. Мы так не можем работать, нам неудобно. Та же история с Apple Music, который до сих пор управляется из России. Порой туда невозможно дозвониться, дописаться, получить консультацию. Мы вечно где-то в конце очереди. Принимаем за чудо редкий ответ «оттуда» по базовым вопросам, с которых начинается выпуск любого релиза.

Нам нужны физические офисы стриминг-сервисов здесь, в Киеве. Нам нужен офис дистрибутора Believe Digital. У нас к ним миллион вопросов и предложений! Но нам неудобно адресовать их через Париж на Москву, через 2-3 человек в стране, которые знакомы с кем-то там лично.

Да, мы знаем, что у нас всего 6% пользователей смартфонов слушают музыку легально, и это очень мало. Но также мы знаем, что в других странах мира есть множество программ, которые нацелены на популяризацию стриминг-сервисов, и знаем, что даже в самых цивилизованных странах люди все еще «привыкают» к этому относительно новому способу потребления музыки.

Давайте делать это вместе! Давайте запустим масштабную промо-кампанию по типу антитабачных. От государства через профсоюз – бесплатные рекламные плоскости: «Слушай музыку легально!» От университетов до фестивалей – баннеры, слоганы, месседжи артистов и ведущих: «Слушай музыку легально!» Это должно стать мантрой.

Почему 35%? Давайте сразу 70% квот для украинской музыки. Но украинской музыки на украинском, русском, английском, крымско-татарском и других языках

Давайте запустим бесплатную студенческую программу, как сделал Spotify в Скандинавии. Давайте и мы откроем бесплатный доступ к стримингам по студенческой карте: «Расскажи друзьям, покажи родителям!» В Украине сотни тысяч студентов, и поверьте, они сделают это. Важно укоренить в их сознании мысль о том, что слушать музыку легально – это полезно и круто! Это как сортировать мусор или ходить в магазин со своим пакетом. Маленький вклад в лучшую жизнь всего общества.

Вслед за стримингами на рынок придут мейджор-лейблы. Это сбавит градус напряжения в обществе и позволит украинским артистам избежать «выбора совести». Сегодня они получают предложения от российских филиалов американских мейджоров Warner, Universal или Sony и долго думают, понимая, что в Украине таких филиалов попросту нет. А должны быть! Здесь, свои. Самое смешное: они были тут и прекрасно работали еще 10 лет назад. Да, все этот факт уже забыли, но главное – нам не нужно сотворить чудо. Достаточно вернуть былые позиции.

Мейджор-лейблы – это мощь. Это связи с мировым рынком. Это традиции индустрии и великолепная школа для менеджеров, сотрудников и артистов, которые сидят на локальных контрактах. Лучшие спикеры музыкальных конференций сегодня – это люди, которые 10 лет назад прошли опыт работы в украинском Universal или Sony.

Вслед за стримингами и лейблами к нам придут франшизы. Определенные сдвиги в этом направлении есть уже сейчас. В 2018 году в Киеве впервые прошел Boiler Room, недавно у нас снимали новый выпуск ведущего видео-стриминга Cercle. Но это пока «цветочки». Мы хотим больше! Мы хотим журнал Mixmag Украина и настоящий украинский MTV. Мы хотим фестивальную франшизу Ultra из Майами (мы точно не хуже Хорватии) и любую из франшиз голландской корпорации ID&T. Ведь были же когда-то в Украине их рейвы Sensation! Опять же – нам не нужно чудо, надо просто вернуть потерянное.

***

Фестивальные франшизы, мейджор-лейблы – это клей, который связывает воедино бренды, артистов, музыкальные СМИ. Вокруг крупных проектов гораздо проще выстраивать недостающие ниши в индустрии, как, например, маркетинговое агентство, которое объединяет коммерческие бренды и пул украинских музыкальных СМИ.

Убрав камни и заторы, мы пустим поток инвестиций по индустрии и сможем регулировать пойму нашей реки. Изменения внутри индустрии с акцентом на поддержку автора и развитие украинской музыки. К черту популистские квоты, которые сегодня убивают рынок и порождают творческую деградацию всей сцены! Мы живем в многоязычной свободной стране, где в приоритете поддержка отечественного производителя, а не рейтинга политиков. Почему 35%? Давайте сразу 70% квот для украинской музыки. Но украинской музыки на украинском, русском, английском, крымско-татарском и других языках. Программные директора и слушатели обалдеют от того, какое количество крутых новых песен тут же хлынет в наши однообразные эфиры.

Еще раз – поддержка автора! Автор – самый слабый участник индустрии. Он делает контент для пиратов, а после идет на ТВ за промо. Для радиостанций и журналов играет по бартеру – опять за промо. На крупных фестивалях выступает… да, верно, бесплатно – за промо. Автор бесконечно промоутируется, забывая, как вообще выглядят деньги. У многих музыкантов уже сложился стереотип, что в самой индустрии денег нет вообще. Они заведомо строят свои карьеры через необходимость иметь помимо музыки еще одну, «основную» работу. Во всем мире это норма для музыкантов, которые работают в экспериментальной, авангардной музыке. Но когда это становится нормой для поп-артистов, исполнителей легкой танцевальной музыки, поп-рока, коммерческого хип-хопа… Простите, это называется словом катастрофа.

Ездишь в Россию – заплати «налог на совесть». 20-25% — вполне. Эти деньги через Музыкальный департамент идут на поддержку тех, кто выбрал более сложный путь – продвижение в Европе

На радио и ТВ должны платить автору: за участие в шоу, за ротации песен. Эти статьи расходов там учтены и предусмотрены. Униженных артистов просто держат за идиотов: «Радуйтесь промо. У других и этого нет». Во избежание этого нужны регулярные образовательные курсы для артистов на базе профсоюза. Публичка, роялти. Куда идти, как и что требовать? Многие этого элементарно не знают. Ведь этому нигде не учат.

Помимо радиоквот должны быть введены и фестивальные квоты. Это нормальная практика для многих стран мира. Фестиваль подает в Минкульт отчетность, в которой он должен выполнить правила финансового fair play: на зарубежных и на украинских артистов – ровно по 50% гонораров. Такие рамки государство устанавливает фестивалям в передовых странах – Норвегии, Финляндии, Исландии.

В нашей же практике известны случаи, когда один плохо подготовленный гость из Германии обходится украинскому фестивалю в ту же сумму, что и 15-20 локальных артистов вместе взятых. Подобные диспропорции унизительны. Любой европейский фестиваль начинается с уважения и поддержки именно локальной сцены.

Украинский фестиваль, который не прячет на задворки своих артистов, как бедных родственников, а делает на них акцент, обретает свое лицо и уникальную айдентику. Он автоматически занимает свое особое место на фестивальной карте Европы и мира. Потому такие ивенты могут рассчитывать на поддержку из бюджета на международное промо. Достаточно создать одно дотационное пиар-агентство, которое займется исключительно продвижением украинских фестивалей за рубежом. Расходы на это агентство наш Музыкальный департамент мог бы пошейрить с уже существующим департаментом туризма. Подобные проекты с успехом работают в Грузии.

***

Вернемся к артистам. Как еще мы можем их поддержать? Было бы здорово запустить адекватный конкурс авторской песни на ТВ (как в Польше, например). Не поощрять сцену кавер-бэндов, вокалисты которых банально делают себе промо в талант-шоу, а поддерживать реальное творчество. С кавер-бэндов, кстати, драть тройной-четверной налог, а потом догонять и столько же драть за их промо-видео с каверами в YouTube. Благо, этим уже успешно занимается компания Comp Music.

Гастроли в Россию. Больная тема. Условная регуляция этого вопроса через медийные истерики и нападки ожидаемо не принесла результатов. Одни дали волю своей злобе и ненависти. Другие – еще больше ощетинились и утвердились в своем приобретенном цинизме. И теперь не только продолжают гастролировать в России, но и плевать хотели на мнение своих агрессивных и деструктивных критиков. Как нужно? Soft power. Ездишь в Россию – заплати «налог на совесть». 20-25% — вполне. Эти деньги через Музыкальный департамент идут на поддержку тех, кто выбрал более сложный путь – продвижение в Европе. Из этих налогов выдаем им средства на продакшн, клипы, инструменты и дорогущие европейские промо-сервисы. Поверьте, при такой модели довольными останутся все стороны.

Привлекая крупный бизнес к строительству новых залов, важно создавать для них стимулы. Сниженные налоговые ставки и всесторонняя поддержка от Министерства культуры

Не стоит забывать, что в Украине множество не только талантливых исполнителей, но и саунд-продюсеров. Два года назад я лоббировал в British Council проведение байер мит-апа с зарубежными коллегами. Принцип тот же, что и в IT. Дешевый и качественный аутсорс. Производство музыки для кино, сериалов, рекламы, компьютерных игр, мобильных приложений. Нашим продюсерам есть что показать!

Сюда же: единая база классических музыкантов и дирижеров. Запись оркестров для голливудского кино, мультфильмов и компьютерных игр. Не желая иметь дел с музыкальными профсоюзами, у которых миллион требований и условий, крупные продюсерские компании из Америки пишут оркестры в Испании, Чехии, Польше. Надо, чтобы писали и в Украине. База, презентация. Показываем на крупных мировых музыкальных и кинофорумах. У нас отличная школа классической музыки и сотни музыкантов, которые рады любой работе.

Компактные заводы по печати винила и аудиокассет. Дешевле, чем в Европе. Этот бизнес преуспевает в Чехии и Прибалтике. Немцы и британцы делают хорошо, но очень дорого. Снова-таки – акцент на высокое качество и низкую цену. Такие заводы в своей стране — это возможность недорого выпускать музыку на физических носителях. А значит, артисты смогут продавать свои записи бОльшими тиражами. Пластинка за 800 грн (сейчас) и 200 грн (при полном цикле производства в своей стране) – существенная разница.

Когда музыкальная индустрия оживет и начнет активнее развиваться в Киеве, можно переходить к вопросам регионов, где главная проблема – отсутствие концертных площадок. Привлекая крупный бизнес к строительству новых залов, важно создавать для них стимулы. Сниженные налоговые ставки и всесторонняя поддержка от Министерства культуры. Это должно стать чем-то вроде широкой программы «20 залов за 5 лет!» Новые площадки в регионах будут работать друг на друга, ведь именно в единой цепочке они помогут выстроить адекватную туровую логистику, в которой гастроли по Украине станут для артистов комфортным и прибыльным бизнесом, а не адской авантюрой на выживание.

Как видим, фантазировать на эту тему можно бесконечно! А какие идеи есть у вас? Продолжим в комментариях?

Фото: Pixabay. Гифки: giphy.com