Как превратить звезду в бренд: история Оли Поляковой

Генпродюсер группы компаний Art Nation Эдуард Ахрамович рассказал, как участвует в создании из популярной певицы лайфстайл-бренда, который работает даже тогда, когда она отдыхает от шоу-бизнеса

Персонажи из мультфильмов «Казаки», «Остров сокровищ» и «Маша и Медведь». Работы художниц Марии Примаченко и Евгении Гапчинской. Интернет-мем Гусь. Все это вы могли видеть в рекламе и на упаковках товаров в супермаркетах. И все это результат работы группы компаний Art Nation, одно из направлений которой – продюсирование брендов.

Генеральный продюсер Art Nation Эдуард Ахрамович в 2012-2017 годы возглавлял студию «Укранимафильм». Тягу к анимации и ее героям он уже много лет совмещает с бизнесом по лицензированию. Но уже второй год Эдуард занимается лицензированием живого героя – певицы Оли Поляковой. Это первый в украинском шоу-бизнесе пример системного celebrity marketing – построения многофункционального бренда на основе звезды сцены.

В начале 2019 года в продажу вышли колготки Intuicia от Оли Поляковой, а в мае подписан контракт с ТМ Ласунка – это лишь первые шаги на пути, в который Эдуард Ахрамович отправился вместе с артисткой и ее продюсером Михаилом Ясинским. Сейчас тестируются косметика и продукты питания, которые в будущем могут появиться на рынке под брендом «Оля Полякова».

Мы встретились с Эдуардом, чтобы узнать, как он реализует уникальный для Украины проект. Он начал разговор с главного: «Артиста как бренд нужно строить на 360 градусов. Одного музыкального контента для этого недостаточно – люди о нем довольно быстро забывают. Очень важно зайти в жизненное пространство своей аудитории – в офис, машину, квартиру, ванную комнату. Музыкальный контент – это лишь две ножки стула. На четырех он будет стоять надежнее».

Эдуард Ахрамович – человек, которого хочется слушать, не перебивая. Ниже – его монолог. Материал подготовлен при поддержке Secret Service Entertainment Agency.

В 90-е я открыл в Киеве магазин «Два меломана». Это был мой студенческий бизнес – благодаря ему я заработал на 3-комнатную квартиру. Помимо кассет и дисков, там продавался мерч, в основном рок-исполнителей. Какое-то время я даже пытался продюсировать группу. Тогда я понял, что живыми артистами не хочу заниматься. И решил работать только с персонажами. Живой артист может злоупотреблять алкоголем, ругаться матом, а если это артистка, то беременеть. Кроме того, у них разные душевные травмы… В общем, полно проблем. Так что шоу-бизнес мне больше интересен со стороны возможностей монетизации, математики и здравого смысла.

Я знаю, как продюсировать артистов. Потому и не занимаюсь этим. И очень уважаю продюсеров, которые способны на большой дистанции растить звезд. Управление талантом – безумно сложная работа. Ей практически невозможно научить, в основном, это навыки. И речь не только о музыке, но и о кино, фэшне.

Я считаю Мишу Ясинского лучшим продюсером в нашей стране за его невероятную способность выстроить системную и результативную работу с очень сложными людьми – артистами. Он не просто создает вместе с Олей Поляковой идеальный контент для широкой аудитории. Он создает лайфстайл-бренд «Оля Полякова». Именно с этого запроса началось наше сотрудничество. Мы все обсудили и были готовы к тому, что это игра вдолгую и минимум год придется работать до первого контракта.

Есть несколько форм celebrity marketing. Первая – промо-кампания, когда просто используется лицо артиста для рекламы готового продукта. Пример – недавняя коллаборация бренда «Оля Полякова» и ТМ «Ласунка». Вторая – товарное лицензирование, то есть выпуск товара с брендом. Допустим, слушатель хочет быть в чем-то похожим на своего кумира. И мы предоставляем ему/ей возможность за небольшие деньги вжиться в образ. Такую функцию и выполняют колготки «Intuicia & Оля Полякова».

Часто музыкальные продюсеры хватаются за первые попавшиеся предложения. Например, приходит бренд косметики и предлагает сотрудничество. Предложение принимается. А потом выясняется, что от этой косметики у людей начинаются проблемы с кожей. Они делают вывод: их тело страдает из-за артиста. То же касается еды, напитков. Часть работы нашей компании – проверить качество продукта, чтобы сотрудничество с брендом не навредило звезде.

Однажды ко мне обратились ребята из Одессы, которые хотели делать пельмени, используя бренд «Казаки». Я приехал к ним на фабрику, они провели для меня экскурсию. Я говорю: «Давайте, варите свои пельмени». Попробовал – не вкусно. Сделка сорвалась. Потом выяснилось, что у них в тот день была совершена какая-то технологическая ошибка при работе с мясом. Все, что связано со здоровьем человека – еда, напитки, косметика – все должно быть максимально проверено. Если у тебя потянулась футболка, это не большая проблема. А если ты отравился, это другая история.

При лицензировании очень важно определить брендообразующие категории. В случае с Олей Поляковой это территория женщин, красоты и хорошего настроения. Потому что она выиграла титул «Самая красивая женщина» по версии журнала Viva!, потому что с ней выходят эффектные обложки и т.д. Один из элементов красоты Оли – длинные ноги. Так мы пришли к идее с колготками.

Далее – территорией красоты является все, что связано с лицом. Поэтому мы сейчас работаем над проектом «Beauty box от Оли Поляковой», тестируем косметику разных производителей. Принципиально важный момент: сама Оля должна этим всем пользоваться. Так же, как она носит колготки Intuicia. Должно быть все по-честному и по-настоящему – только тогда это работает. Людей не обманешь. Если ты рекламируешь Huawei, то нельзя пользоваться iPhone.

Мы не можем себе позволить мелкие сделки. Слишком большая команда работает над проектом – время юристов и бухгалтеров немало стоит. Кроме того, если ты заключаешь мелкую сделку, то закрываешь дорогу для большого партнера. Мы работаем только с лидерами рынка, брендами класса А либо с амбициозными стартапами, у которых серьезный бюджет и обоснованное желание быть в топе.

Прежде чем начинать работу, мы провели исследование и изучили аудиторию Поляковой. Ее целевая аудитория: 53% женщин и 47% мужчин (хотя с первого взгляда кажется, что ее творчество понятно, прежде всего, женщинам). Это означало, что можно двигаться на территорию продуктов питания. Сейчас мы договариваемся с компаниями, которые будут использовать имидж Оли в товарах, а мы будем получать роялти от продаж.

Мы зарегистрировали торговую марку «Оля Полякова» создали брендбук, выбрали фирменные цвета. Они будут меняться в зависимости от того, какие новые хиты появятся у Оли, какие новые образы она будет использовать. Мы также следим за тем, какие цвета считаются модными, чтобы проявления бренда «Оля Полякова» соответствовали трендам. Этим занимается наше дизайн-бюро.

Полякова – «королева ночи», поэтому наши дизайнеры использовали новый атрибут звезды —  корону. Если девочки хотят себя чувствовать королевами, то Оля Полякова закрепляется за этим образом в их сознании. Они вспоминают об этом, когда слышат песни в кафе, караоке-барах и т.д. Наша же задача – напомнить об этом, когда они видят товар на полке, стимулировать взять его в руки.

Для меня важно было услышать от Оли Поляковой, что она не ездит с концертами в Россию. Иначе нам было бы сложно построить с ней в Украине лайфстайл-бренд. Важно и то, что она собирается петь и после 50 лет, и после 60. Это значит, что у нас впереди десятки лет продуктивной работы. Мы заключили длинный контракт.

Даже если Оля решит на год-два сделать перерыв в музыкальной карьере, как бренд она не прекратит работать. Потому что в это время люди продолжат пить кофе и йогурт «Оля Полякова», пользоваться блеском для губ или помадой с таким названием. Моя задача – закрепить ее в памяти людей, чтобы их отношение к ней не зависело от того, выходят новые песни или нет. Мерилин Монро давно нет, но как бренд она жива до сих пор. Вот что я имею в виду.

Почему celebrity marketing не развит в Украине? Потому что это не музыкальный бизнес. Чтобы им заниматься, нужно понимание ритейла. И сильные локальные звезды

Когда я решил заниматься селебрити-маркетингом, ко мне поступили десятки запросов от артистов. Но мы пока никого больше не берем. Во-первых, еще не отработали технологию. Во-вторых, надо накопить опыт успешных проектов. В-третьих, создать Олю Полякову как бренд – не то же самое, что работать с нарисованными анимационными персонажами. Живой человек меняется, в отличие от выдуманных героев. Например, у Оли когда-то были кокошники на голове, а теперь корона. Несколько лет назад это был просто веселый образ, а теперь зрелый. Она – патриот своей страны. Все это важно.

За каждый сантиметр полки в магазине идет серьезное рубилово. Попасть на лучшие места не проще, чем попасть в прайм-тайм на телевидении, это стоит денег. И образ артиста – это один из аргументов, который может помочь зайти в торговые сети. Но все это непросто объяснить брендам. У них свои планы в голове, им плевать на миллионы просмотров в YouTube. А моя задача – объяснить им, что между успешными концертами и тем, что покупатель положит товар в тележку, есть связь.

Мы работаем и над продакт-плейсментом – с этим в украинской музыкальной индустрии пока дела не очень. За год снимаются сотни клипов, многие из них собирают миллионы просмотров, а компании к этому процессу практически не подключаются. Нет агентства, которое системно агрегирует компании в эту нишу. А на Западе какие-нибудь BMW, Apple и другие уже давно и очень органично, нативно встроены в музыкальную индустрию.

Продакт-плейсмент – хороший шанс для роста молодых брендов. Если ты правильно выбрал артиста для партнерства, то поднимаешься вместе с ним. И если его клип станет классикой, наберет десятки миллионов просмотров, представляете, какой будет эффект для компании? Это как в кино. Pepsi, которая зашла с продакт-плейсментом в фильм «Вспомнить все», попала в историю. Тридцать лет прошло, а люди продолжают смотреть, как Арнольд Шварценеггер идет по Марсу и пьет Pepsi.

Да, риск промахнуться с продакт-плейсментом существует. Но это как женская логика в случае с вопросом «Какая вероятность, что вы встретите на улице динозавра?» Женщины отвечают: «50%. Либо встретишь, либо нет». Но если артист стабильный, регулярно собирает большие залы и миллионы просмотров в YouTube, то вероятность ошибки намного ниже. Инвестировать в такую звезду, чтобы ассоциироваться с ней, вполне логично.

Почему celebrity marketing не развит в Украине? Потому что это не музыкальный бизнес. Чтобы им заниматься, нужны свои знания и навыки, понимание ритейла. Кроме того, для него нужны сильные локальные звезды. Лишь после того, как у нас внимание публики переключилось на своих артистов, в Украине пошел активный процесс формирования таких знаменитостей. Многие в шоу-бизнесе еще не осознали, как это всесторонне использовать с выгодой. А Ясинский, как прогрессивный продюсер, это понимает. Поэтому мы легко нашли общий язык.

Еще одна причина – небольшой возраст нашей индустрии развлечений. На Западе все уже давно разработано. Я бываю ежегодно на главной лицензионной выставке в Лас-Вегасе. Так вот, Live Nation, одна из главных промоутерских компаний в мире, продает там отдельные лицензии на брендированный мерч под конкретные туры артистов. На этой выставке можно купить любую лицензию. Хочешь продавать энергетики или батарейки, допустим, используя AC/DC? Пожалуйста, приобретай лицензию.

Думаю, за Поляковой постепенно брендами станут и другие наши артисты. Олег Винник – очень перспективный, предельно понятный аудитории. Чтобы зайти музыканту в лицензирование, достаточно двух-трех лет пребывания среди топовых артистов. За это время можно привязать к себе людей и отделить успех себя как бренда от музыкального контента. Каждый день, заходя на кухню или в ванную комнату, человек будет получать напоминание об артисте. Это автоматически будет выделять его из ряда других. Такая схема работает во всех сферах: есть мотоцикл, а есть Harley Davidson. Это же разные истории, правда?

Фото предоставлены Art Nation и Secret Service Entertainment Agency

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как рождается хит: история успеха песни «Шлепки»