Украинская музыка: правила выживания

Пиар-технолог Саша Вареница – о суровом настоящем и возможных перспективах украинской сцены

Музыкальная индустрия в Украине напоминает экзотический остров. Столько живности, красота! Птицы, рыбы, змеи. Много змей. Есть лишь одна проблема – остров постепенно уходит под воду.

Места на суше все меньше. Беспечных творцов и праздных романтиков, что резвились на пляже с маримбами и укулеле, смыло приливом. А следующим смыло всех, кто просто старательно делал одно и то же: пел модные песни на английском или крутил пластинки с техно до рассвета. Этого оказалось недостаточно для спасения.

Уцелели лишь те, кто, завидев шторм, переместились ближе к центру острова. Действовали быстро, нестандартно. Похолодало. Пришлось лезть в чащу джунглей (читай – теорию музыкального бизнеса) и вспоминать, как это вообще – смотреть под ноги. Пришлось искать сухие ветки, чтобы разжечь костер. Хотя бы так: согреться и не замерзнуть. Идешь по берегу и видишь тут и там – вдалеке горят огни костров. Вокруг толпятся люди.

— Давайте к нам, у нас еще не погас!

— Ой, спасибо! Можно я хотя бы скраю посижу? (помогу с SMM за 200 долларов в месяц).

В центре острова – живописная поляна. На ней песни и пляски. Народ резвится, жует сочные фрукты, пьет вина. Радостно примеряют яркие одеяния с модным нынче принтом «corruption». Когда остров окончательно уйдет под воду, за ними прилетит голубой вертолет.

Этот рассказ не о них.

***

Жителей острова с детства пугали страшилками про ледниковый период (90-е). Вот, мол, была жесть! Ни фруктами поживиться, ни сухих веток собрать. Ледниковый период пережили самые стойкие: зубры, бронтозавры и ящеры, обитающие глубоко под водой.

Ну, и так далее. Конец у сказки может быть мрачноватый. Остров таки пошел ко дну. Те, что хитрее и проворнее, на досках, щепках, но добираются к соседнему острову. Скалистый берег, хищники. То еще место! Но эти не пропадут, доплывут. Они-то знают: с хищного острова уплывает корабль на Большую землю. Райское место – пальмы, песок, изобилие.

Наивные, что обитали ближе к берегу, не решились плыть в сторону хищного острова. В чем было побежали в воду, вплавь к Большой земле. Веселая компания смотрит в иллюминатор вертолета, смеется и тычет пальцами: плывующие внизу маленькие точки смешно машут руками и тонут. Один за другим. Такой себе тропикал-хоррор в духе Джеймса Балларда.

***

К реальности. На данном этапе от нас уже мало что зависит. Все, что зависело, мы (вы) уже сделали: музыкальные сайты, конференции, саммиты, лейблы, агентства, компиляции, вечеринки, привозы, фестивали. Ладно, если не все, то почти все. Это самое «почти» — единственный повод для конструктивной беседы. Не обязательной, нет. Так, чтоб не было скучно. В ожидании спасительных сдвигов тектонических плит.

Дело вот в чем. Ни один успешный музыкальный рынок не может развиваться без экспорта. Существовать, держаться на плаву – да, развиваться – нет. Британия – слишком банальный пример. Взглянем, к примеру, на Швецию. Достаточно почитать историю местной сцены у Джона Сибрука в «Машине песен».

Хотя можем взять пример еще ближе – Румыния. В Бухаресте есть такой лейбл – Global Records. Десять лет назад его создал талантливый и находчивый Стефан Люсиан. Сегодня у Global Records офис не только в Бухаресте, но и на Большой Земле – в Майами. У лейбла миллионые обороты и с десяток румынских поп-артистов, популярных во всем мире. Как так получилось? Ну, вот как-то, получилось…

Есть, впрочем, и страны, где с локальной музыкальной сценой не сложилось. Это, кстати, вовсе не показатель общего уровня жизни. К примеру, Испания. Все пляшут под местную кизомбу и разные там кудуро-бачата. Никакого такого испанского инди-рока или интересной электроники просто нет. Все остальное – на откуп мировым мейджорам.

***

Украина – другая. Здесь уже «сложилось». И с инди-роком, и с электроникой и много с чем еще. Сложилось вопреки. Надолго ли? Еще раз: многообразный, успешный музыкальный рынок невозможен без экспорта. Если нет условий для экспорта, нет и сцены. Четвертый год мы в целом неплохо держимся на плаву. Украина – страна энтузиастов. Этого не отнять. Но рано или поздно случится одно из двух: или поступательное, но развитие, или стагнация.

Спасет нас только экспорт. С него все начинается. Это мало кто понимает. Артистов, которые выступают исключительно в Украине, ставят в пример другим. Хорошо. Теперь представьте, что будет, если все украинские артисты, которые сегодня выступают за рубежом, зарубятся вдруг исключительно за позиции на внутреннем рынке? Такеши Китано с «Королевской битвой» курит в сторонке.

Потенциальная аудитория музыки на русском языке огромна. Для западных коллег в этом месте ставится точка

Рассмотрим перспективы экспорта. Есть два пути – Россия и Европа (мир). Начнем с более симпатичного варианта – Европа. Системное движение в эту сторону лишенно всякой логики. Много знаете хорватского инди или болгарского хип-хопа в чартах Billboard?

Пиар-менеджеры, владельцы лейблов в Европе вообще не понимают, зачем мы поем на английском языке и на каких основаниях претендуем на их рынок. Западный подход очень прагматичен, он не учитывает обстоятельств и частностей. Они смотрят на карту мира и видят совокупный рынок, который разделен на доминантные языковые группы: английский язык, португальский, русский. У остальных языков показатели сильно меньше. Для них очевидно: потенциальная аудитория музыки на русском языке огромна. Для западных коллег в этом месте ставится точка.

***

В широком смысле (не тур по барам за $300) на мировой рынок из стран второго мира могут выходить только поп-артисты (см. пример Румынии) и этно-амбассадоры (2-3 артиста в каждой стране). Это все вполне реально, но нашим лучшим артистам на этом пути не хватило терпения и упорства. Они все пошли на «Евровидение» — конкурс для пятого эшелона поп-музыки в Европе.

Зарубежным коллегам не понять. Вместо того чтобы долго стучать в нужные двери, мы полезли к ним через водосточную трубу. Что ж, наш выбор.

«Евровидение» – отдельная, интересная тема. Упомянутая выше Швеция давно и надежно интегрировала внутрь никому не нужного в 90-е конкурса совершенную бизнес-модель, вдохнув в него новую жизнь. Выглядит эта модель так. Со времен ABBA в Швеции живут лучшие сонграйтеры и саундпродюсеры мира (наряду с американскими и британскими). Лучшие в мире специалисты по части больших песен: помпезных, размашистых, приторных, драматичных.

В своей нашумевшей книге Сибрук подробно рассказывает о том, как устроено это «разделение труда» в мировой поп-музыке: американские продюсеры – лучшие по части грува и саунда, шведские – по части мелодий, припевов и хуков. Американцы и британцы вечно стремятся вперед, шведы чтут традиции. Им не в лом обслуживать вкусы аудитории 40+. За это их и ценят.

Так вот. Для стран второго и третьего мира «Евровидение» – это сказка про золушку. На одну ночь их пускают на бал. Глубоко отсталые от мировых музыкальных процессов, посредственные, вторичные артисты с перефирии выходат на большую сцену, где для них тщательно конструируют иллюзию интригующей конкуренции с артистами из Западной Европы. Уровень их музыки, английское произношение, стиль, образы не выдерживают никакой критики. Посмотрите свежий отбор на «Евровидение» в Беларуси. Смех сквозь слезы.

***

Чтобы не выглядеть совсем уж комично и не превратиться в тыкву раньше времени, артисты из музыкально неразвитых стран готовы платить любые деньги, чтобы было «как там». Шведские сонграйтеры спешат на помощь. От 25 000 до 100 000(!) евро за одну песню для участника из условного Азейбарджана или Греции. Песни многих конкурсантов последних 10 лет совсем не случайно звучат как архивные демки, не вошедшие в конце 90-х в платиновые альбомы Бритни Спирс или Backstreet Boys.

Британцы, французы, немцы все это прекрасно понимают, исправно отправляя на конкурс рандомных ноунеймов. Украина старается. Идут лучшие. Шведы и рады. Прекрасный антураж для их отлаженного бизнесса. Но что мы получаем на выходе? Окно в Европу?

Если говорить, например, об ONUKA, то несколькими месяцами ранее группа вошла в пятерку лучших артистов на крупнейшем мировом шоукейсе Eurosonic. Международный прорыв проекта и так бы случился. Евровидение лишь послужило катализатором этого процесса.

Джамала после победы вполне заслуживала контракт с мейджором и worldwide-релиз на английском. Этого пока не произошло. Хотя, возможно, все еще впереди.

Все остальные идут на отбор ради локального промо. Более того, многие артисты в кулуарных беседах признаются, что не хотели бы победить: слишком большой груз ответственности. План такой: бесплатный эфир на ТВ и обратно в свой мир.

***

Остров уходит под воду. В 2018 году в отборе на «Евровидение» участвуют решительно все. Модный поп, махровый поп, инди, r’n’b, соул, электроника, андеграунд. «Евровидение» и «Голос країни» – последние остатки суши. Прайм-тайм на крупнейшем ТВ-канале – единственный способ вслух заявить о себе. Мы дружно радуемся: посмотрите, какая у нас крутая сцена! Даже на ТВ выступают отличные, современные артисты.

На деле все иначе. В нормальной среде современные артисты должны существовать во вселенной, которая параллельна ТВ – в мире альтернативных медиа, фан-пабликов, YouTube, фестивалей и клубов. На «Евровидение» должны идти сильные вокалисты с музыкальным образованием. На «Голос» – доморощенные таланты с верой в розовую мечту.

В Украине на «Голос» идут участники кавер-бэндов. Их бурный рассцвет в последние годы – одна из главных причин глубокого кризиса инди-сцены и всех тех, кто работает в оверграунде – на стыке инди и поп-музыки. Когда редакция LiRoom подводит итоги 2017 года и отмечает, что интересной музыки стало меньше, скидку стоит делать прежде всего на это.

Современный философ Питер Слодердайк однажды сказал: «Кризис – это не уменьшение общего блага. Это время, когда благо перестает распределяться должным образом». Кризис – это когда сэконд-хэнд в душном подвале вдруг превращается в гигантский рынок. А потом этот рынок лепит свою рекламу в центре города. Кавер-бэнды заняли ниши диджеев и артистов второго/третьего эшелона c качественным, но не хитовым авторским материалом. За ту же цену они предлагают все лучшее из мировой музыки. Клиента можно понять.

В цивилизованном мире кавер-бэнды платят внушительные комиссионые лейблам за использование песен из их каталога. Они либо стоят очень дорого, либо 30 лет к ряду поют «шизгару». В Украине кавер-бэнды никому ничего не платят. Новогодний «сенокос» 2017 года обошел стороной всех тех артистов, чьи релизы попали в итоги года в СМИ. В одной только студии Istok Новый год отмечали с десяток ярких талантливых исполнителей. У них нет концертов. А кавер-бэнды в мыле. 20-30 выступлений за месяц.

***

Урегулировать вопрос могут лишь филиалы мейджор-лейблов в Украине. Или локальные паблишеры, обслуживающие их бэк-каталоги. Но в Украине нет мейджор-лейблов. Они есть только в Москве. И здесь мы подходим к самой взрывоопасной теме… к связи украинской сцены с Россией.

Стоит начать с фундаментальных вопросов. Биг-боссам Warner, Sony, Universal до лампочки продолжительный военный конфликт в Украине и бурные дискуссии внутри нашего общества, которые им вызваны. У них свои термины: Influence Zone – СНГ. Конечно же, с центром в Москве.

Не из-за того, что Москва им нравится больше, а потому что структура этих самых филиалов там была выстроена еще в конце 90-х. «Строительство» это продолжается и сейчас. В тот самый момент, когда мы говорим «весь мир с нами/страна-изгой», в Россию приходят франшизы Boiler Room, Red Bull Music Academy и Mixmag. К нам не приходит никто.

Вернемся к мейджорам. Ситуация такова: если талантливый украинский артист (не продюсерский проект, а именно музыкант) хочет масштабироваться, то выход у него только один – контракт с московским филиалом крупного лейбла. Больше не с кем.

Парадокс ситуации в том, что даже если артист хочет масштабироваться исключительно на локальный украинский рынок, реальную мощность он может получить только от филиала мейджор-лейбла в Москве. Помните недавний хайп вокруг Viu Viu? А группу «Пошлая Молли»? Оба уже подписали контракты с Warner Russia. Кроме них, в ростере Warner есть еще, например, украинская группа АГОНЬ.

***

Спросите, неужели нет украинских лейблов, способных дать артистам тот же ресурс? Есть. Реальную поддержку своим артистам могут оказать лейблы Kruzheva Music, Masterskaya, Mozgi. Все они в большей или меньшей степени интегрированы в российскую музыкальную индустрию.

Можно ли обойтись вообще без лейблов? На первых порах – да. Можно, например, окучивать украинскую прессу. Это несложно и почти бесплатно. Эффект? Совокупная органика от премьеры музыкального клипа в 20-30 ведущих украинских изданиях – не более 15 000 просмотров.

Радио? Вручную сложно, проще через Tophit – российскую компанию с представительством в Украине. YouTube? В Украине работает медиасеть Air – сертифицированный партнер YouTube. Air инициирует закрытые встречи для специалистов индустрии. Туда, кроме прочих, приезжают специалисты из Москвы, рассказывают про AdWords, посевы, монетизацию. Условный центр управления YouTube тоже в Москве.

Стриминговые сервисы? Spotify нет и не будет. Google Play в Украине регулирует бот-ферма, управляемая из центрального офиса в Ирландии. Представительства Apple Music и iTunes – только в Москве. Ни один украинский артист не может издать свою музыку, не интегрируясь в российскую музыкальную индустрию.

Сюда же: VK-паблики для инди-артистов, активность в Украине хип-хоп империй Black Star и Gazgolder (T-Fest ведь родом из Черновцов) и концерты больших зарубежных звезд. Возможны ли визиты в Украину крутых британских артистов без сотрудничества, например, с Pop Farm – крупной московской промо-компанией? Не факт, что да.

***

Для людей вне индустрии все это слишком сложно. Они видят лишь верхушку айсберга. На ней артисты, выступающие в России. Тот самый экспорт, путь второй. Прощать их, осуждать, просто не трогать? Сложный, спорный, болезненный вопрос.

Артисты говорят – музыка вне политики. Увы, но сегодня это невозможно. Политика – тяжелый воздух, которым мы дышим. Моральный аспект? Конечно, в тот исторический отрезок, когда общество остро нуждается в консолидации и взаимопомощи, позиция «каждый сам за себя» не может вызывать уважения. Этому резонно возразят: но ведь не только артисты, а почти все мы только «за себя». И это тоже будет грустной, но правдой.

Нет никакой отдельной украинской инди-сцены, работающей внутри страны, и попсы, которая ездит выступать в Россию. Очень часто это одни и те же люди

Артисты однозначно не правы в другом. Пусть не они сами, но их менеджмент должен как-то отвечать на шквал критики в свой адрес. Это законы физики – пар нужно спускать, иначе бахнет еще сильнее. Разочарованные поклонники, обыватели не всегда, но иногда открыты к встречным аргументам. Достаточно лишь раздвинуть рамки их восприятия. Рассказать о том, как все устроено на самом деле. Признаться, что каждый из этих артистов – целая большая компания, которая просто рухнет, отказавшись от экспорта. За каждым – десятки рабочих мест, ценные сотрудники и их семьи.

Чего уж там! Сам феномен «укрпоп» (модная передовая украинская музыка от «Грибов» и Луны до Макса Барских) держится на талантливых молодых украинских саундпродюсерах, клипмейкерах, стилистах, дизайнерах. И это тоже к вопросу о «стало меньше прикольной музыки». Нет никакой отдельной украинской инди-сцены, работающей внутри страны, и попсы, которая ездит выступать в Россию. Очень часто это одни и те же люди, одна и та же тусовка.

Украинские сессионщики, сонграйтеры работают с артистами от LOBODA до Скриптонита, чтобы иметь возможность продолжать делать любимую музыку здесь. Украинские саундпродюсеры (точно не меньше семи) пачками штампуют аранжировки для российских поп-артистов, копят на хорошие студии, мечтают о сольных альбомах с модной авторской музыкой. Такое себе робингудство.

***

Эта история станет еще более запутанной, если учесть, что Москва для многих украинских артистов – не самоцель, а лишь шанс получить билет в круиз на Большую Землю. В одном только Лос-Анджелесе обитают десятки саундпродюсеров, музыкантов, промоутеров, клипмейкеров, тесно связанных с украинской музыкальной индустрией.

Всем бы хотелось верить в то, что шоу-бизнес – верный союзник среднему классу. Но это не так. Шоу-бизнес ближе к сильным мира всего. Так было и будет всегда, во всех странах. В недавнем скандальном списке «под вероятные санкции» числятся 96 российских бизнесменов, у каждого из которых в банках США более миллиарда долларов. Дружественная нам страна связана с российским бизнесом теснее некуда. А значит, диаспоры, артисты, комики, деятели современного искусства – все там. Самый короткий путь в желанную для всех украинских музыкантов Америку лежит через Москву. Увы.

Отбросим скепсис, спорные темы. Попробуем помечтать. Представим, что все экспортные артисты, ориентированные на Россию, уезжают с концами. В Facebook наступает идиллия: тишина и покой. Оставшиеся артисты дружно строят свою музыкальную сцену и органично встраиваются в сужающиеся рамки квотирования на радио и ТВ.

Многие скажут: прекрасно! У нас ведь есть Pianoбой, Vivienne Mort, O.Torvald, YUKO, Tik Tu и пр. Есть и отличный альтернативный поп на украинском языке: «Сальто Назад», Mamarika, LAUD, KAZKA. Им бы всем расти да развиваться.

Оптимистичный вариант. Если бы не одно «но». Украине понадобится еще, как минимум, пять лет для того, чтобы отстроить недостающие элементы в общей конструкции индустрии, без слаженной работы которой всякий частный успех – либо чудо, либо подвиг.

***

Предстоит еще много работы: регуляция авторских прав, развитие сетей дистрибуции, рост и масштабирование локальных фестивалей… Наконец, укрепление позиций локальных профильных СМИ. Все они большие молодцы, но их вес и влияние должны расти. Роль редакторов – прививать хороший вкус массам, а не мериться им внутри тусовки себе подобных. Они понимают это и сами, но не в силах кардинально изменить ситуацию.

Музыкальным СМИ как воздух нужны рекламные агентства, «пакетом» продающие их крупным брендам как точку доступа к прогрессивной молодежи. Нужны сами эти бренды, активно представленные на украинском рынке. Adidas, Ableton Live, Native Instruments, Red Bull, Jagermeister, Heineken, Tuborg, вливающие миллионы долларов в музыкальную индустрию во всем мире, пока не видят перспектив своих культурных программ в Украине. Все мы знаем, когда и при каких обстоятельствах они их увидят, и понимаем, что и кому для этого нужно сделать. Так же отчетливо мы понимаем, что произойдет это не сегодня и не завтра.

До тех пор, пока все эти чудеса не случатся, украинские артисты, ориентированные на локальный рынок, будут расти очень медленно. Их конкурентная слабость – сигнал для тех, кто, казалось бы, давно канул в лету. Цепких и жестких, сделавших выбор в пользу Москвы, им было не одолеть. Травоядную молодежь – легко. Это процесс уже начался. Мы видим камбэки целого ряда артистов забытой эпохи «Территории А», наружку с афишами группы «Нэнси»(!) На подходе «вторая волна» ветеранов отечественной эстрады. Поверьте, она придет, и очень скоро.

Вместе с тем, в творчестве отдельных новых артистов вновь возрождаются худшие музыкальные пережитки прошлого. Музыка новоиспеченного самого красивого мужчины страны – это все тот же набор пресетов Yamaha и душная лирика про волчиц, кино, вино и домино, которые смрадом тлеющих окурков и липких пятен от пива на пластиковом столе пропитали наше  детство и юность.

***

Украинское общество глубоко консервативно. Это стоит учитывать. Сделай шаг в «открытый социум» и тут же – вот тебе, прямо в лоб: «Ласковый май», «Ария», «вояж-вояж». Идя на поводу у абсолютного большинства, предлагая ему «новое старое», артист очень быстро вырастает до исполинских масштабов.

Ребята-идеалисты, упомянутые выше, будут пять лет идти к своей цели. Герои прошлого, давно забывшие о всякой эстетике, пройдут тот же путь всего за год. Им вслед кричат, критикуют, высмеивают. Они молча движутся к той точке, откуда с ними должны считаться все, и только потом отвечают вольным перефразом Бон Джови: «100 миллионов не могут ошибаться». Шах и мат.

Два-три таких персонажа на сцене – это пока вполне нормально. Народу радость, молодежи повод для веселья в социальных сетях. Но что, если таких артистов станет больше?

Ведь слишком уж просто и, вместе с тем, перспективно выглядит их бизнес-модель в текущих реалиях. Перед соблазном могут не устоять даже самые ярые идеалисты. Слишком хрупкий баланс.

Маятник лишь немного качнется в сторону и мы дружно совершим квантовый скачок в самое начало 90-х. В гости к собственной большой стране. К мамам и бабушкам, на пирожки. Прямиком с красной дорожки Viva!, в нарядах Gucci и Prada.

Впрочем, кто знает? Может путь домой – это и есть наша конечная цель.

Об авторе: в недавнем прошлом известный музыкальный обозреватель. В 2013 году вместе с партнером Гришей Фатьяновым создал агентство Be Management Music & Publishing. В 2016 году Be Management стал сервисом для топ-артистов. Дебютировал в качестве пиар-менеджера ONUKA и отработал с проектом год с небольшим. После начал сотрудничество с The Elephants и The Maneken. В 2017 году работал с O.Torvald, Dibrova, Constantine, YUKO, Лион, Правиця, LAYAH, Яной Брилицкой, Dilemma; с фестивалями Ostrov Festival, Polyana Festival, форумом Selector Pro, клубом CHI и многими другими. В 2018 году разработал стратегии продвижения для шести музыкальных проектов, которые мы услышим в ближайшее время. Ведет телеграм-канал Много Воды.

Иллюстрации к материалу: Марина Николаева

ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: Зрелищ и зрелищ. Зачем Украине столько музыки?