Как украинец вывел японскую певицу в топ чартов в Европе. Впереди – Америка
8 328
История человека, у которого есть четкий план продвижения украинских исполнителей на мировой рынок
Когда-то Александр Галкин верил в прибыльность украинского шоу-бизнеса. В конце нулевых он решил попробовать себя в кастинге на роль помощника продюсера начинающей поп-группы. Прошел отбор. Вскоре занял место продюсера.
У проекта имелся инвестор – бизнесмен, для которого группа была отдушиной. Ни четкого бизнес-плана, ни стратегии. Галкин с удовольствием взялся за дело: поменял одного из солистов, подкорректировал репертуар. Группа пошла в рост. Поток корпоративных заказов, участие в предвыборных турах. Объездил со своими подопечными всю Украину – от сел до больших городов.
Проект назывался MMDANCE, он жив по сей день. Самый известный хит – «Потому что я Бэтмен».
Потом у инвестора поменялись приоритеты, ему пришлось на время покинуть страну. Начался Майдан, война. Пошли разброд и шатания, чехарда с составом группы. Падение рынка корпоративов, неизвестность. Так бы все и висело в воздухе, если бы однажды в 2016 году Александру не позвонил знакомый с неожиданным предложением.
1
«У меня есть товарищ на Film.UA. Он участвовал в переговорах с японцами по какому-то совместному проекту. Слово за слово, и он узнал, что есть некая девочка в Японии, которой интересно продвижение в Европе. У нее тогда был только аматорский материал на японском языке. Товарищ порекомендовал меня в качестве менеджера».
Галкин встретился с японцами и предложил свои услуги. Задача была такая: попасть в европейские чарты. В какие именно, на какое место – никто не уточнял. «Я понимал, что в какие-то чарты она точно попадет. Просто потому, что их много в Европе», — вспоминает Александр. Ударили по рукам, подписали контракт.
Почему японцы ищут команду за тысячи километров от Японии? Хороший вопрос, ответ на который является сам по себе красивой историей.
У Галкина изначально не было пошаговой стратегии. Зато хватало знакомых на Западе по обе стороны Атлантики, которые хорошо знают механизмы тамошнего шоу-бизнеса
Певицу зовут Sena Kana. Ее родители – влиятельные, богатые и известные в Японии люди. Они могли бы запросто вложить в нее средства и сделать звездой на родине. Но тогда соотечественники поймут, что это «просто деньги» и не поверят в нее как в артистку. Поэтому план такой: команда за рубежом выводит молодую певицу на западный рынок, добивается определенных успехов, а потом Sena Kana триумфально возвращается в Японию, подписывает контракт с Sony Music Japan и продвигается уже органически, как состоявшаяся звезда. Национальная героиня, лавры, овации.
Разумеется, весь этот процесс от первого до последнего шага курирует человек из Sony Music Japan. Все под контролем.
«Почему их устроила команда из Украины? Потому что у нас сделать все в три раза дешевле. Например: клипы мы снимали на Мальте и в Норвегии, это были поездки на несколько дней, немаленькая команда. Если такое сделать из Японии, это очень дорого», — объясняет Галкин. За «в три раза дешевле» с Sena Kana поработали лучшие силы украинского шоу-бизнеса. Стиль – от Леси Патоки, клип – от Таню Муиньо, хореография – Руслан Махов и Василий Козарь. Галкин взял тех, кто гарантированно выдает качество.
Важно оговорить один момент. Sena Kana – не Барби, не бездарность и не глупышка, на которую надевают блестящий шоу-бизнесовый каркас. Она – пластилин, сырой материал. У нее был ужасный английский – Галкин нашел ей преподавателя, носителя языка. У нее классическое вокальное образование – пришлось переучиваться под поп-сцену, за дело взялись украинские педагоги.
Александр с пиететом говорит о подопечной: «У нее есть амбиции, она горит. Это не тот случай, когда ребенка просто двигают в шоу-бизнес папа и мама. Она трудолюбивая. Мы за полгода добились довольно серьезного прогресса, не с каждым такое возможно».
Наверняка, все так и есть. Но я включаю красивый клип «Truth Or Dare», слушаю песню и не могу понять: как настолько посредственная артистка с такой посредственной песней могла выделиться в потоке других и занять первое место в национальных чартах Billboard во Франции и Нидерландах?
А вот так.
2
У Галкина изначально не было на руках пошаговой стратегии завоевания Европы. Зато у него хватало знакомых на Западе по обе стороны Атлантики, которые хорошо знают механизмы тамошнего шоу-бизнеса. С такими игроками и куратором из Sony бояться было нечего. Все продумали, взвесили и составили план из трех этапов.
Первый – выход в топ iTunes и Spotify в нескольких странах Европы. Второй – заход в еврочарты. Третий – получение «золотого» сертификата, он же Golden Record (500 тысяч проданных копий сингла или альбома) в США. Первые два на сегодня выполнены.
«Сначала я хотел ее вывести через фичеринг с Yall, диджеями из Барселоны, авторами хита 2016 года «Hundred Miles» , который раскрутился благодаря тому, что попал в рекламу Pepsi. Мы с ними встретились, но не сошлись в цене», — рассказывает Галкин.
Встреча с участниками Yall ясно показала, как работают японцы, для которых договор дороже денег. Диджеи приехали на встречу без менеджеров, хотя это оговаривалось как обязательный пункт. Это был просчет не Галкина, а людей, которые выступали посредниками в переговорах. С ними тут же расстались.
«У японцев так – договорились, значит, это железно. Любой сдвиг в графике – новые седые волосы для меня. Переговоры иногда длятся по 6-8 часов, до изнеможения. Японцы очень дотошные, переспрашивают по несколько раз. Длинные обсуждения в чатах. Это при том, что некоторые из них не знают английского». В подтверждение своих слов Галкин показывает мне в телефоне переписку, которая пестрит иероглифами. С переводом этой стены витиеватых знаков на английский ему помогают.
Новые партнеры, пришедшие на смену проштрафившимся, оказались из Швеции, Голландии и США. В первом случае это люди, которые наводят мосты между Старым и Новым светом: студия Baggpipe в Стокгольме, куда приезжают записываться Мадонна, Леди Гага, Дженнифер Лопес и многие другие артисты с мировым именем.
Во втором случае это пара амстердамских специалистов по промо артистов – Виреш и Ашрин. Они только спросили: «В какой стране нужно сделать кампанию?» Японцы выбрали Францию: там не очень дорогое промо («в сравнении с Великобританией – раза в четыре дешевле»). Кроме того, для японской аудитория Франция – авторитет. Виреш добавил: «Надо брать не одну страну, чтобы успех был весомее и органичнее. Я еще гарантирую вам Нидерланды. Я тут все знаю».
В США подключили спецов, которые работают над посевами треков в плейлисты Spotify и продвижением их на этой площадке.
3
Стриминги, цифровые продажи, радиостанции, Shazam. Виреш объяснил, что именно нужно делать по каждому направлению, в какой период времени и с какой интенсивностью. Виреш – математик по духу и призванию. В цифрах – как рыба в воде, что очень близко Александру, маркетологу по образованию.
В тот же период Галкин познакомился с менеджерами из Billboard. Они объяснили механику обновления чартов и алгоритмы считывания показателей треков при их формировании.
Кампания была рассчитана на три недели. Такого срока по меркам западного шоу-бизнеса достаточно, чтобы понять, зайдет песня или она безнадежна для раскрутки. «Мы не рассчитывали на первые места, гарантии не было. Я планировал попадание в Топ-10, а японской стороне была озвучена планка в Топ-20», — говорит Галкин.
После кампании во Франции около 40% вложений быстро отбились. «Это не Украина, где ты в случае попадания в топ-чарты можешь заплатить за коммуналку»
На первой неделе песня Sena Kana «Truth Or Dare» была на шестом месте французского Billboard. На следующей зашла на вторую позицию. На третьей неделе стояла на вершине. В Нидерландах это произошло еще быстрее и словно само собой. Все сработали четко по плану и вовремя.
Виреш и Ашрин приезжали в Киев, ходили вместе с Галкиным в наши клубы. В расслабленном состоянии рассказывали о схемах, по которым работает мировой шоу-бизнес. Говорили, что большие лейблы выводят в топ артистов только по отлаженным бизнес-планам, на самотек никто ничего не пускает. Компания Виреша и Ашрина отвечает за один из сегментов промо-кампании исполнителей. «Я знал, что они мне не открывают все карты. И все равно это было очень важное общение», — вспоминает Александр.
Во время одного из разговоров Вирешу позвонили. Он достал телефон. Там высветилось имя того, кто звонит. Это был Кэлвин Харрис. Уточнял какие-то моменты по своей промо-кампании.
Итак, еще пару месяцев назад никому не известная японская певица возглавила чарт Billboard во Франции. Всего на неделю. И уже через несколько дней ее пригласили на рейтинговое шоу «C à vous» телеканала France 5. До нее гостями этой программы были Sia, Селин Дион, Марион Котийяр, Дэниэл Крейг, Шарлиз Терон… Аудитория шоу – около 2 млн. человек.
«Мы столкнулись с приятной активностью программных директоров французских радиостанций и телеканалов. Для них было неожиданностью увидеть артиста из Японии в топ-чартах. Многие просили записать айди, некоторые просто оставляли фидбэк», — рассказывает Галкин.
Но представитель Sony сказал: «Отказываемся». Александр включил все навыки дипломатии и объяснил французским телевизионщикам: «Нам очень приятно, но плотный график, понимаете ли». Просто отказывать в эфире нельзя было, конечно. Но почему «отказываемся»?! Александр поясняет: «У нее пока плохое произношение, мы в студии вокал записывали по частям с преподавателем по английскому. А на шоу пришлось бы петь вживую. Это было опасно».
Японцы поставили себе галочку: «France – done». Певицу можно было двигать дальше в эфиры и другие чарты (в некоторые она попала автоматически), интегрировать в фестивали. Галкин уже понимал, как. Но это японцы: задача выполнена, не отвлекаемся, приступаем к следующему пункту. Теперь в любой момент можно открыть архив Billboard и убедиться, что Sena Kana была там на первом месте.
Побочным эффектом кампании во Франции стало то, что около 40% вложений очень быстро отбились. Отчисления от продаж и прослушиваний – нормальное последствие для артиста, который угодил в топ. «Это не Украина, где ты в случае попадания в топ-чарты можешь порадоваться со своей командой и заплатить за коммуналку. В Европе, если ты попал в Billboard, значит, ты начал хорошо зарабатывать», — резюмирует Галкин. На вопрос о бюджете кампании отвечает: «Это десятки тысяч долларов. Не сотни».
4
Теперь цель – Америка. В январе этого года Галкин уже провел разведку боем – он вместе с Sena Kana побывал на церемонии «Грэмми» в Нью-Йорке. Как неизвестная в США певица попадает на красную дорожку самой престижной музыкальной премии мира? Это тоже несложно.
Александр рассказывает: «У меня в Америке были знакомые, связанные и с премией, и с киноиндустрией. Я им отправил пакетом скрины с успехами девушки. И спросил, реально ли попасть на красную дорожку «Грэмми». Мне сказали, что да. Вскоре мы получили два пригласительных».
Галкин описывает механизм. Билеты на «Грэмми» распространяются только среди людей из индустрии, они не для простых смертных. Но часть из них перепродаются. Не посторонним, а тоже людям из индустрии. Кому очень нужно. Там тщательно советуются и взвешивают, продать тебе билет или нет. Регалий Sena Kana оказалось достаточно.
Бонусом к основной церемонии Галкину достались пригласительные на афтепати. Там он познакомился с менеджерами из компании Warner и Universal. И выяснил, например, что совершенно не обязательно подписываться на лейбл, чтобы пользоваться его услугами (консалтинг, рассылки по базе, контакты с радиостанциями). Главное понимать, в каких услугах нуждается артист, сколько они стоят и определить формат отчетности. Если этого не сделать, все может превратиться в бездонное вливание инвестиций.
Помогает лейбл и с фичерингами – договориться о дуэте с кем-то из известных исполнителей. Галкин узнал о порядке цен. Это оказались не космические деньги, как ему казалось до этого: «Если молодого артиста двигают со стратегией, а не звонят с улицы, это стоит разумных денег. С трендовым артистом – сотни тысяч долларов. С именем-брендом типа Снуп Догга – тоже. А вот, например, с R.Kelly, у которого три «Грэмми», намного дешевле. А все потому, что он их получал еще в 1998 году».
Также цена зависит от долгосорочности сотрудничества. «Есть такая девушка – Bebe Rexha. У нее вышли фиты с Lil Wayne, Nicki Minaj и другими известными артистами. Ее выводили наверх таким вот методом. Мне говорили, что это самая оптимальная стратегия в Америке по возврату инвестиций», — поясняет Галкин.
Кампания по завоеванию Sena Kana статуса Golden Record в США рассчитана на 2018-й и начало 2019 года. Галкин утверждает, что за всю историю только один японский артист добивался такого результата в Америке: «После этого они вернут все свои вложения, и даже приумножат. Sony Music Japan уверены в этом. Япония на втором месте в мире по цифровым продажам – после США».
5
Галкин продолжает: «Мы получим «золотой» статус, я не сомневаюсь. Даже несмотря на тренд с сокращением цифровых продаж и взлетом стримингов. Правильные движения в Spotify, услуги крупного лейбла, работа с партнерами из разных стран – и она попадет в американские чарты так же, как и в европейские. Схема чуть сложнее, но для того, чтобы освоить и ее, у нас все есть».
В Америке от Европы кампания будет немного отличаться в плане работы с радио. Будет сделано несколько ремиксов под танцевальные форматы. У Александра есть амбиция – попасть в Billboard Dance, хотя такой задачи нет. Трек для рынка Штатов будут писать местные авторы. При этом Галкин планирует сохранить часть украинской команды Sena Kana и при работе на американском этапе.
Номинацию на «Грэмми» японцы тоже хотят. Но, в отличие от чартов, тут никаких гарантий быть не может. В премии работают другие механизмы и нужно больше времени, чтобы разобраться в них. Галкин уверяет: осведомленные люди убедили его – «Грэмми» не продается. Самый верный путь в номинанты для молодого артиста – через все те же фичеринги со звездами. Вернее, суперзвездами.
Но сходу это невозможно даже при запредельном бюджете. «Кендрик Ламар не станет петь с кем попало. Надо дойти до статуса, когда ты с ним можешь обсуждать что-то конкретное – вот тогда появятся шансы. То есть попасть в тусовку, чего-то добиться».
Неужели все можно просчитать? Неужели в мировом шоу-бизнесе, где все механизмы налажены, нет места случайным успехам? Галкин говорит: есть. Пока Sena Kana двигали во Франции, выяснилось, что она попала в Топ-10 Shazam в Южной Корее, причем сразу на второе место. «Мы случайно об этом узнали. Выяснилось, что корейцы отслеживают европейские чарты – увидели успехи азиатки на Западе, взяли к себе в ротацию. Этого никто не ожидал».
6
Галкин понимает, что его опыт бесценен для Украины. И, конечно, после завершения американской кампании японской девушки он хочет взяться за украинского исполнителя. «Я возьму только сильного артиста. Вывести в топ – это одно дело, а удержать – другое. Для этого у артиста должен быть высокий уровень профессионализма, а не просто хитовая песня. Чтобы это был не просто чарт, а концерты в Европе, полноценные туры».
Он считает, что классическое утверждение «зачем мы им там нужны, у них своих талантов полно» — миф. И что нет никаких преград для того, чтобы украинец стал звездой в Европе. «Новые артисты появляются. Не всегда они граждане своих стран. В той же Франции в Billboard есть зарубежные англоязычные исполнители. Если у тебя интересный материал, то почему нет?»
Я не понимаю, сколько времени пройдет, пока новый проект в Украине начнет продаваться. А мне уже не 18 лет. Хочется более стабильного, четкого и открытого рынка
По словам Галкина, вопрос лишь в долгосрочной стратегии и ресурсе. Стратегию он готов рисовать. Ресурс… По его словам, 100-150 тысяч долларов достаточно, чтобы выйти на европейский рынок и закрепиться на нем.
Улыбаясь, он рассказывает: «Меня недавно просили посчитать стоимость кампании по продвижению одного артиста в Украине. Три клипа, три трека, пиар-кампания. Я отталкивался от среднерыночной стоимости. Бюджет вышел на намного меньше той суммы, с которой можно делать кампанию в Европе».
Но вложения еще ладно. Главная проблема в Украине в том, что не понятно, когда инвестиции вернутся и приумножатся. Когда будет адекватный фидбек от медиа, как это было во Франции: «В Украине мне придется сидеть и звонить всем, убеждать в качестве материала и серьезности намерений относительно проекта. Там тоже все непросто, но гораздо понятнее, какая будет отдача».
«Я не понимаю, сколько времени пройдет, пока новый проект в Украине начнет продаваться. А мне уже не 18 лет. Хочется более стабильного, четкого и открытого рынка. Но у нас в фаворитах сейчас среди корпоративных заказчиков находятся кавер-бенды. Для многих артистов источником дохода остаются только кассовые концерты. Поэтому я пришел к тому, что мне интересно было бы сделать известного в Украине артиста популярным на Западе».
Фото предоставлены Александром Галкиным
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ:
Юрий Никитин: «Для большинства артистов съемки в кулинарном шоу важнее новой песни»
Михаил Ясинский: «Чтобы стать звездой, надо два года и шесть хитов»
