Що треба робити у 2018-му, аби люди помічали культурний продукт?

Спікери інтерактивного тренінгу розповіли, чим сьогодні просування культурного контенту відрізняється від роботи з іншим матеріалом

Написати книжку, створити музичний альбом чи зняти фільм – це лише початок справи. Що треба зробити, аби затримати увагу людей на цьому хоча б на декілька хвилин? Які принципи промо треба обов’язково знати? І чим просування такого контенту сьогодні відрізняється від інших видів інфопродуктів та будь-яких продуктів взагалі?

Завтра, 10 листопада, в київському просторі HUB 4.0 відбудеться тренінг «Як просувати власний культурний продукт». Відібрані 25 учасників протягом восьми годин будуть навчатися шукати відповіді на поставлені питання. У кожного з них є власний культурний контент. Кожному з них потрібні інструменти для презентації своєї творчості світу. Запланована онлайн-трансляція тренінгу для тих, хто завчасно зареєструвався.

Напередодні тренінгу його спікери відповіли на питання Karabas LIVE: «Чим у 2018 році відрізняється стратегія просування культурного продукту порівнянні з іншими видами контенту?»

Катерина Тейлор

кураторка, керівниця культурних проектів, експертка сучасного мистецтва, засновниця Port creative hub:

Специфіка культурного продукту в тому, що він має інтелектуальну і соціальну цінність, на відміну від безлічі інших товарів і послуг.

Важливо розуміти, що культурний контент розрахований на досить вузьку аудиторію. Не всі, хто купить айфони, прийде до музею. Також як і прийдуть не всі, у кого у вівторок вихідний.

Важливо розуміти специфіку цієї аудиторії і думати, за рахунок чого її можна розширювати.

Але з точки зору подієвого маркетингу потрібно враховувати, що ви конкуруєте не тільки з іншими виставками, скажімо, якщо ви музей, а з будь-якими подіями взагалі. Тому, скажімо, мова, якою ви говорите з глядачем, повинна бути універсальною, а не науково-художньою.

Оксана Хмельовська

координаторка Книжкового Арсеналу, співзасновниця і редакторка культурно-видавничого проекту «Читомо»:

12 років тому, знімаючи щотижня телесюжет про презентацію свіжої книжки у Києві, я і уявити не могла, що тепер щодня в Україні відбуватимуться презентації, вечори, читання, зустрічі, тренінги паралельно у 10-20 локаціях. Буквально через тиждень в Україні проходить книжковий ярмарок чи літературний фестиваль – як не в Чернівцях чи Львові, то у Дніпрі чи Маріуполі. Багато театральних, кіношних, мистецьких, музичних заходів відбувається паралельно.

Отже, серед трендів 2018 року, безперечно, конкуренція за увагу й час аудиторії. Тим часом як сама аудиторія стає вибагливішою, і серед інформаційного шуму вже здатна виловити цікавий їй контент. І тут на сцені з’являються важливі цінності у просуванні культурного продукту – якість, інноваційність, смак і кураторський підхід. Зараз все важче продати кота у мішку, навіть якщо мішок з крафтового екологічногого паперу.

Ще одним трендом у порівнянні з іншими видами контенту є те, що незважаючи на зростання пропозиції, а в де-чому й попиту, професійних кадрів у галузі не збільшилось. На відміну від інших галузей, у культурному сегменті залишаються низькі зарплати, зазвичай малий або відсутній бюджет на промо-кампанію. Така ж ситуація, на жаль, спостерігається і в культурній журналістиці, яку досі цінують нижче, ніж статті економічної, політичної, суспільної тематик. Тому й журналістів-культурників у країні можна перелічити на пальцях двох рук.

Зважаючи на ці дві тенденції і прогнозуючи наперед – успішні кейси просування культурного продукту поки що залишаться за співпрацею культури й різних видів бізнесу, який стає не лише донором, а партнером проекту.

Ольга Малиш

засновниця і директор комунікаційної агенції Friends of Brands:

Якщо сучасна реклама перетворилася на перформанс, то промо культурних продуктів має стати перформансом у кубі. Адже мистецтво саме по собі – сфера, в якій люди чекають сильного емоційного відгуку.

Таким чином, цей відгук має початися ще на етапі промо-кампанії.

Вразити, розчулити, шокувати – на це варто робити основні ставки у просуванні культурного продукту у 2018-му році. Інформаційний потік шалений, боротьба між комерційними брендами за секунди уваги аудиторії набуває нечуваного розмаху.

Саме зараз час, коли реклама культурних продуктів зможе «зупинити мить, бо вона прекрасна».

Антон Семиженко

лауреат премії професійної журналістики “Честь професії 2018”, засновник інфоресурсу про соціальні інновації “Далі буде”:

Культурним продуктом зазвичай складніше зацікавити людей, ніж «смаженими» плітками чи кримінальною хронікою. Останні чіпляють за інстинкти, а для розуміння першого, як правило, треба мислити.

Втім, тепер знайомити з новими альбомом, виставкою скульптур чи кінофільмом можна не лише словами, із книжкою – не лише уривком з неї. Можна зробити буктрейлер і додати його до рецензії в інтернеті (або показувати як окремий промо-продукт), можна зробити присвячений виставі інтерактивний сайт, можна запропонувати не лише огляд музичного альбому, а й уривки пісень. Звичайно, можна обійтись і тільки текстом: майстерно написаний, він зробить свою справу – люди зацікавляться, зреагують. Однак використання нових інструментів тут – лише перевага.

Якщо відповідати на питання, чи витіснять соцмережі ЗМІ, то тут приблизно так само, як із радіо й телебаченням. Чи вбило ТБ радіостанції? Ні, але відкусило від них більший шмат «пирогів» аудиторії та реклами. При цьому радіо часто лишається прибутковим бізнесом, а в ефірі можна знайти програми чи музику на будь-який смак.

Приблизно так і тут. Чи стало ЗМІ складніше? Так, адже вони втратили монополію на поширення інформації. Через майже повну свободу соцмереж з’явились додаткові проблеми зі стандартами інформування, легше стало поширювати чутки. З іншого боку, тепер для створення власного інформаційного майданчика вже не треба ні ліцензії, ні великого стартового капіталу. Просто заводиш сторінку на Facebook чи Instagram, знімаєш на смартфон відео для YouTube – і за певних старанності й везіння люди про ваш проект дізнаються.

Щоб культурному проекту зацікавити ЗМІ, діє загальний принцип – show, don’t tell. Показуйте, не розповідайте. Читач або глядач має «спробувати» трохи вашого продукту. Приміром, якщо ідеться про книжку, то можна розповісти, які там герої і в чому сюжет, регалії автора, а можна занурити потенційного читача у цей світ, опублікувавши уривок, створивши відео, провівши інтерв’ю з автором. Тут можна провести аналогію з кухнею. Коли ви просто наводите перелік інгредієнтів страви чи її рецепт – це одне. Коли ж даєте трохи спробувати – людина зі значно більшою ймовірністю захоче ще.

Головне фото: pixabay. Інші фото надані організаторами тренінгу

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Karabas LIVE представляет: маршрут прогулки по муралам в центре Киева