«Винник, который возьмет в руки пачку сока, взорвет его продажи навсегда»
9 044
Основатель компании Convergo Анна Мищенко рассказала, как сделать украинских артистов интересными брендам
В знаменитой книге Дональда Пассмана «Все о музыкальном бизнесе» описаны всевозможные источники монетизации музыкальных проектов. Одно из ключевых направлений – коллаборации с брендами. Спонсорские проекты, продакт-плейсмент, разработка совместных продуктов… Сегодня в ленте новостей публикаций о кроссовках Канье Уэста и Adidas, The Weeknd и Puma или Рианны и Puma едва ли не больше, чем о новых релизах этих артистов.
Украинская сцена остро нуждается в дополнительных инвестициях, ей в этом плане еще расти и расти. Ускоряет процесс компания Convergo, выступающая посредником в коллаборациях артистов и брендов. Start Season – один из проектов Convergo, помогающий наладить эффективную коммуникацию не только на музыкальном, но в целом на событийном рынке Украины.
На прошлой неделе в Киеве прошло мероприятие Start Season 2.0 (первое состоялось в марте). Частью вечера стал концерт, на котором выступили ТНМК, YUKO, «Сальто Назад», Dibrova, Артем Пивоваров, Лион, The Elephants.
После ивента Саша Вареница специально для Karabas Live встретился с основателем Convergo Анной Мищенко и расспросил ее о том, какой видится украинская музыкальная сцена со стороны – глазами людей из бизнес-среды.
«Плачущие девочки на корпоративе никого не интересуют»
В Украине хватает перспективных и талантливых артистов. Они пока далеки от топ-уровня и у них сложился стереотип, что на рынке корпоративов клиенты интересуются только теми, кто на виду у широкой аудитории. Это так?
Думаю, это заблуждение. Все зависит от типа мероприятия или аудитории. Если это корпоратив крупного банка и средний возраст сотрудников 35+, то они скорее остановят свой выбор на DZIDZIO или «Время и стекло». Это очевидно. Если же мы говорим об айтишниках, которые тоже делают свои корпоративы, то они предпочтут «Счастливых Людей» или закажут какую-нибудь модную инди-рок группу.
Условные Тор-10 украинских артистов – это, конечно, хорошо. Но они стоят дорого, компании не всегда могут позволить себе такие расходы, ищут достойную альтернативу – нечто, что удивит их сотрудников, друзей и клиентов.
Start Season помогает коммуникации артистов и брендов. Но есть и другая важная задача: кто-то должен брендам помогать в формировании их хорошего вкуса.
Конечно. Формируя лайнап Start Season 2.0, мы думали над решением этой задачи. Потому что клиенты пока не понимают, что та же группа «Сальто Назад» может стать шикарным украшением мероприятия для IT-компании.
Мы хотим показывать новых артистов и доносить до клиентов, что это более круто, чем кавер-бэнды, при всем к ним уважении.
Большой корпоратив. Сидит 300 человек, и 280 из них, скорее всего, хотят услышать «Траву у дома», а не чью-то авторскую песню
Я писал об этом в статье для Karabas Live. Выдвинул теорию, что кризис – это не уменьшение общего блага, а время, когда оно не распределяется должным образом. Показатель кризиса – бурно растущий second hand. В музыкальной сфере это кавер-бэнды. В корпоративном сегменте они сегодня, кажется, забирают себе всю возможную работу, не оставляя шансов артистам. Мне кажется, это серьезная проблема.
Да, эта проблема действительно существует. Мы постоянно думаем о каком-то креативе, оригинальности, интеграции в ивент чего-то красивого, талантливого, чем мы сами могли бы гордиться. У клиента все проще. Он просто нанимает кавер-бэнд. Задача решена. На самом деле, многие артисты ниже первой десятки и кавер-бэнды – это примерно один порядок цен. То есть дело тут не в демпинге. Просто кавер-бэнд – это история без риска. А сегодня проще не рисковать, чем, говоря простым языком, выпендриться и получить по шапке.
Представь себе ситуацию. Большой корпоратив. Сидит 300 человек, и 280 из них, скорее всего, хотят услышать «Траву у дома», а не чью-то авторскую песню.
Может, есть какой-то общий совет этим самым новым артистам? Специфика у таких выступлений и у фестивалей, например, очень разная. В сторону чего им нужно смещать акценты, чтобы стать успешными на корпоративном рынке?
Я отвечу просто. Это должна быть веселая танцевальная музыка. Корпоратив – это когда люди выпивают, им весело, они хотят хлеба и зрелищ. Важна красивая картинка. Артист, группа должны хорошо смотреться на сцене. Да, могут быть исключения – отдельные грустные песни. Но общее настроение, атмосфера должны быть радостными и праздничными. В том числе и благодаря музыке. Плачущие девочки никого на этом рынке не интересуют.
«Работа с брендами дает потрясающий рост рейтингов»
Говоря о другой стороне деятельности Convergo – спонсорских проектах, можем ли мы обрисовать круг интересов для брендов и проследить взаимосвязи? Ну, например, если это спортивный продукт, то его продвигает хип-хоп артист, а если алкоголь – рок-звезда?
Дело в том, что там, где рок, там могут быть и дезодоранты, как показывает практика. Уже нет таких стереотипов. Все зависит от позиционирования бренда и конкретного продукта в тот или иной период. Сегодня в рекламе работает много креативных молодых людей. Они ищут новые направления, заходят на неизведанные территории.
Да, еще недавно нельзя было себе представить, что бренд воды выпустит спрей для лица и зайдет на территорию косметики. Мы можем предположить, что для этого продукта подойдет молодая, творческая, красивая поп-певица. А еще полгода назад она им была не интересна. Это динамичный процесс и мы даже не подозреваем, какие продукты готовятся к запуску прямо сейчас, потому что это всегда коммерческая тайна.
В какой момент ты почувствовала в этом серьезный потенциал? Может, был какой-то знаковый эпизод, точка отсчета.
Ох, у нас было много всего. Но, наверное, катализатором для этого направления стал Женя Галич и группа O.Torvald в период их участия в «Евровидении». Никто не ожидал победы в нацотоборе. Ни мы, ни они сами. Когда мы поняли, что у нас есть всего полтора месяца, то взялись за дело очень активно и в итоге получили очень крутой результат (O.Torvald заключили контракты с Kia, Чернiгiвське, BD Holding, AXE). Именно тогда мы поняли, что это нужно, востребовано, и что стоит продолжать.
Смоделирую ситуацию. Пришел бренд и говорит: хочу такого-то артиста, с попаданием в такую-то аудиторию. А вы слушаете и понимаете, что ничего подобного в Украине пока еще просто нет. Случается подобное?
Мы сейчас еще на этапе формирования каталога, такого себе веера из имен и образов, в котором бренд может найти то, что ему нужно. И мы пока на этапе, скажем так, просвещения артистов в том, что в принципе представляет собой коммуникация с брендом, как она работает. Ведь помимо денег такие проекты – это всегда еще и мощное промо для исполнителя, благодаря которому он попадает на те площадки и в том объеме, которые сам себе позволить просто не может.
Наружная реклама…
Да. Телевизионная реклама! Все это – потрясающий рост рейтингов. И это все пока еще нужно разъяснять. В 90% случаев артисту кажется, что если его купили, то все – жизнь удалась! Но это не совсем так. С этого момента работа только начинается. И порой очень сложно следить за выполнением взаимных обязательств.
Я много общаюсь с артистами. Они находятся под влиянием западных примеров. Для них коллаборации с брендами – всегда что-то модное, стильное, передовое: своя линия кроссовок, парфюм. Разные буйные фантазии. Применимо ли это к украинскому рынку?
Примеры отличных коллабораций уже есть. Все возможно. Более того, есть целый ряд локальных брендов, которые в своем сегменте уже ни в чем не уступают мировым франшизам.
С другой стороны, мы ведь работаем не только с артистами. Мы, например, сотрудничаем с международной спортивной компанией Top Five, которая представляет интересы Элины Свитолиной – украинской теннисистки мирового уровня. Она выпускает свои именные кроссовки. Что мешает Ивану Дорну разработать свою модель кроссовок Nike? По сути, ничего. Вопрос лишь в масштабе артиста. Для крупных исполнителей это реально.
Представительства Nike или Adidas настолько самостоятельны, что могут принимать решения о создании новых продуктов в Украине?
Сейчас на сцене много артистов, которые рассуждают так: я вот спою что-то такое, украинское, и все будет хорошо. Но в перспективе всегда побеждают артисты-космополиты. Те, кто мыслит глобально. Им не обязательно куда-то уезжать, достаточно повернуться лицом к международному рынку. Мы ведь слушаем французскую музыку на французском языке или немецкую на немецком? За такими артистами бренды всегда выстраиваются в очередь.
«Артисты называют цену с потолка, это сбивает с толку»
Ты затронула тему спорта. Порядок инвестиций в спорт и в музыку в Украине несоизмеримы. По крайней мере, так кажется со стороны. Зачем Convergo вообще музыка?
На самом деле, все немного не так. Если мы говорим о мировых контрактах, конечно, спорт выглядит предпочтительнее. Но в Украине ключевые контракты – это все-таки музыка. Другое дело, что нет рынка. Мы получаем инсайдерскую информацию и понимаем, что пока в плане ценообразования – хаос. Каждый артист называет цену с потолка, это всех сбивает с толку. Говорить об этом вслух никто пока не готов даже на конференциях.
Ты в этой стихии ощущаешь себя человеком, который пришел со стороны музыки или со стороны бизнеса?
Я стопроцентный бизнесмен с чувством прекрасного. Ничего не понимаю в музыке и не разбираюсь в ней. Для этого у меня есть специальные люди в компании. Я человек цифр. Мой плейлист вообще очень смешной. Сейчас там Ник Кейв, Леонард Коэн и вот Bitanga от Alina Pash. Вместе с тем, Христина Соловий, O.Torvald.
Есть такая шутка: «социальная сеть Олега Винника – это программы M.E.Doc и 1С»
Не худший плейлист из тех, что я встречал.
Но я при этом могу сейчас с удовольствием включить «Руки Вверх». Я считаю, что это по-своему гениальный проект.
Да.
А вообще, самый выдающийся проект в Украине с точки зрения коммерции – это Олег Винник. При всей иронии в его адрес, более крутого коммерческого проекта просто не существует. Винник, Полякова – это гениально с точки зрения бизнеса. Компания Secret Service Entertainment Agency, которая ими занимается, отлично делает свое дело.
Давай напоследок устроим маленький воркшоп. Вот есть, например, у нас Олег Винник. Что делаем?
Он интересен, прежде всего, тетям 45+, бухгалтерам. Есть такая шутка: «социальная сеть Олега Винника – это программы M.E.Doc и 1С». Если «медку» его продать, это будет лучшая коллаборация в мире. Я уверена, что Винник, который возьмет в руки пачку сока, просто взорвет его продажи навсегда. Или пылесос, например.
У меня вот няня у ребенка… У нее на звонке стоит песня «Вовчиця». Я не понимаю, как это возможно (смеется). Она мне говорит: помоги билеты на концерт достать. А я и могу, но мне даже стыдно попросить. Но как продукт – это очень круто!
Фото предоставлены пиар-лабораторией «Много воды». Главное фото: из архива Анны Мищенко. Все остальные фото: Александр Добрев
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Пісня «ДахаБраха» потрапила до реклами бренду Девіда Бекхема
Украинская группа сыграла Beatles в рекламе голландского мобильного оператора
Пісня українського інді-гурту стала саундтреком британського дому моди
