Karabas Live, или Что происходит с украинской музыкой

Инвестор и главный редактор Karabas Live говорят об отечественном музыкальном процессе и задачах профильных медиа в Украине

Karabas Live 1 февраля исполняется три месяца. За это время у читателей возникло немало вопросов к нам – о редакционной политике, формате, специфике общения редакции и инвестора проекта, и т.д. Мы не хотим оставлять эти вопросы без ответа.

Наша цель – создать для своей аудитории четкое представление о том, чем мы занимаемся. Миссия Karabas Live напрямую связана с состояниям музыкальной индустрии в Украине и ее динамикой. Поэтому разговор о задачах нашего журнала – это и разговор о музыкальной сфере в целом.

Чтобы обсудить задачи музыкальных СМИ, состояние концертного рынка и перспективных отечественных исполнителей, встретились главный редактор издания Игорь Панасов и инвестор проекта, основатель билетного агентства Karabas.com Максим Плахтий. Задавала вопросы и модерировала беседу Мила Кравчук.

Максим, что подтолкнуло вас к созданию и финансированию музыкального ресурса в Украине?

Максим: С 2014 года произошли большие потрясения на концертном рынке, можно сказать, рынок «поломался», и мы начали изучать, каким образом отстраивать его новую конструкцию. Ранее на нем 60% занимали российские артисты, сейчас их доля упала почти до нуля и идет переориентация на отечественного исполнителя. И здесь мы сталкиваемся с ключевой проблемой. Есть огромное количество интересных украинских проектов, о которых люди просто не знают. Когда мы приняли решение всячески оказывать поддержку украинским артистам, то поняли, что у нас достаточно слабо представлены музыкальные СМИ, задача которых доносить информацию о музыке на максимально большую аудиторию.

Тогда я пообщался с редакторами музыкальных изданий и ребятами, которые серьезно занимаются музыкальной журналистикой. Выяснилось, что их банально нужно поддержать финансово, чтобы они перешли на более профессиональный уровень (речь о поддержке проектов Comma и LiRoom, с которыми Karabas.com сотрудничает с осени 2016 года – ред.). Не секрет, что музыкальные СМИ в Украине не приносят дохода и журналисты вынуждены отвлекаться на побочную деятельность. Поэтому мы приняли решение помочь им.

Музыкой интересуются люди молодые или молодые духом. По моим подсчетам, порядка миллиона посещений в месяц хорошее музыкальное издание может достигать

Что касается собственного музыкального издания, то нам давно хотелось наполнять качественным контентом социальные сети Karabas.com. У нас большое количество подписчиков (около 270 тысяч – ред.), нам логично было сделать профессиональное издание с хорошей редакцией, которое давало бы качественный контент для нашей аудитории.

Познакомившись с Игорем, мы быстро нашли общий язык и поняли, что наши взгляды на то, «как все должно работать», сошлись практически на 100%. Появилась идея использовать аудиторию Karabas.com и привлечь профессиональную команду, которую мог бы собрать Игорь, и запустить свое независимое электронное издание. Karabas Live был запущен в ноябре 2016 года и уже сегодня является заметным игроком среди музыкальных СМИ. Это говорит о том, что мы правильно себя позиционировали и сделали правильный шаг.

Игорь: Вот ты говорил о том, что музыкальные журналисты вынуждены заниматься какой-то подработкой, чтобы выживать. Насколько ты веришь, что в обозримом будущем музыкальные ресурсы в Украине смогут кормить себя?

Максим: Я уверен, что так и будет. Хотя бы потому, что любой профессиональный подход сегодня  очень востребован. Мы видим, что хороший пиарщик для артиста, для группы или для билетного агентства – на вес золота. Сегодня за профессионалами гоняются, их можно на пальцах пересчитать. То же самое касается профессиональных журналистов и качественного контента. Сегодня мы живем во времена, когда каналы, по которым можно достучаться до конечного читателя, относительно недорогие – возьмем тот же интернет . Наша основная цель – делать то, что людям интересно было бы читать. И это все со временем начнет приносить – скажем, с рекламой, – определенный доход. Я верю, что в будущем это будет вполне хороший заработок.

Игорь: Мы оба с тобой хотим сделать Karabas Live популярным изданием. Есть ли у интернет-журнала потенциал достичь уровня печатного массового издания вроде «Сегодня» или «Вести», если широкая аудитория еще далека от полноценной жизни в интернете?

Максим: Как ни крути, но музыкой интересуются люди молодые или молодые духом. Понятное дело, что мы не переплюнем по популярности политические новости для пенсионеров. Но, по моим подсчетам, порядка миллиона посещений в месяц хорошее музыкальное издание может достигать. Это та планка, к которой мы стремимся. Мы взяли неплохой темп и подходим к уровню в 200 тысяч посещений в месяц, это неплохо как для трехмесячного издания. Это говорит о том, что потенциал у нас есть.

Как вы оцениваете значение профильных медиа для музыкального бизнеса в Украине сегодня?

Максим: Сейчас медиа критически влияют на развитие музыкального бизнеса. Это буквально стопроцентная корреляция. Будут развиваться медиа – будет развитие рынка. Нет медиа – нет рынка. Потому что в этой сфере на сегодня крайне мало лидеров мнений. И не потому, что людям нечего сказать. Те, кому есть что сказать, либо не активны, либо переключаются на другие тематики. У нас даже популярные и состоявшиеся артисты уходят в политику и хотят стать президентами.

Получается ведь замкнутый круг. На рынке музыкальной журналистики нет денег, потому что слабый рынок. А как его активизировать, если некому писать о музыкантах?

Поэтому одна из задач, которую мы с Игорем ставили – собрать команду классных музыкальных журналистов и с помощью достойного финансирования сделать так, чтобы она развивалась именно в нашей, музыкальной сфере. Получается ведь замкнутый круг. На рынке музыкальной журналистики нет денег, потому что слабый рынок. А как его активизировать, если некому писать о музыкантах? Поскольку мы мыслим системно, то понимаем, что где-то надо сделать точку приложения, с чего-то начать. В данном случае я считаю правильным начать как раз с финансирования музыкальных СМИ, чтобы они начали себя комфортно чувствовать и разгонять интерес к музыкальной отрасли.

Игорь: О слабости рынка. С одной стороны все, что ты говоришь по поводу медиа и их важности, это понятно. С другой стороны, уровень жизни широкой аудитории крайне невысок. Как активизировать рынок, учитывая этот момент?

Максим: Говоря о слабости, я не имею в виду зависимость рынка от платежеспособности населения или экономических показателей страны. Я говорю о слабости рынка именно в том ключе, что у нас: а) не хватает институций; б) недостаточно сформированы бизнес-связи; в) не сформированы до конца бизнес-модели – способы заработка, в конце концов. По этой причине молодые люди, которые могли бы развивать этот сегмент как рынок, идут не в шоу-бизнес, а в банковскую сферу, в IT и так далее. Потому что там им понятно, как все работает. А в музыкальной индустрии — нет. Банки зазывают к себе талантливых студентов по всем вузам, начиная с первого курса . А как человек , который захотел и мог бы работать в шоу-бизнесе, как он может выйти на какого-нибудь маститого продюсера или хотя бы узнать о его существовании?

Игорь: То есть, ты не про деньги, а про механизмы?

Максим: Да, про механизмы. Не проблема добиться доступных цен на билет в 100 или 250 гривень. Задача — донести до аудитории, что молодая украинская музыка интересна и надо пойти ее послушать. На молодых артистов цены сейчас очень демократичные — 100-200 гривен за билет. Но мотивации у населения их потратить все равно нет. Люди не ходят на эти концерты не потому, что не могут потратить деньги, а потому, что просто не знают, что это и не понимают, зачем это нужно. Не забывайте, что гастрольный рынок борется с другими entertainment-рынками: от компьютерных игр до просмотра кино. И в этом смысле мы обязаны бороться и донести, что живое общение, живые эмоции ничто не заменит. Послушать альбом в плейере – совершенно другая энергетика, нежели слушать ту же музыку на концерте. Это все равно что смотреть футбол по телевизору или на стадионе.

Мы же с тобой (Игорь) сами убедились, что когда вы пишете что-то интересное и предлагаете людям заранее прослушать материал, они начинают проявлять интерес и готовность куда-либо сходить. Скажем, после статьи на Karabas Live об Иване Дорне мне звонили знакомые и говорили, что почитали и захотели пойти на его декабрьский концерт в МВЦ.

Еще один важный аспект. Мы имеем феномен таких артистов как ALEKSEEV, Ирина Федишин, Олег Винник. Можно сколько угодно говорить: да это все попса, ерунда. Но, секундочку, они собирают полные залы! Нужно же разобраться почему?! Это значит, что кто-то понял, как работает механизм, и сумел сделать продукт, востребованный на рынке. С точки зрения вкуса это может нравиться или нет, но с точки зрения бизнеса это классные кейсы, их нужно разбирать. И если мы сможем с помощью аналитических статей помочь другим участникам понять, как стать популярным на украинском рынке, как это все работает, — мы получим больше профессионалов, которые в дальнейшем будут создавать качественный и востребованный продукт. А когда мы наложим эту востребованность еще и на вкусовые аспекты, тогда можно будет сказать, что рынок действительно стал на голову выше.

Как ни крути, все равно мы упираемся в то, что такой прорыв могут сделать только музыкальные СМИ. И если у нас будут журналисты, которые говорят: «Не-не-не, мы принципиально не будем писать про Винника, потому что это попса», — тогда мы зайдем в тупик. Такая избирательность опасна. Мы должны быть не то что бы всеядными, просто нужно каждый феномен разбирать адекватно и смотреть на него под разными углами.

Игорь: Ты сказал о том, что нужно людям объяснять, как это круто – сходить на концерт, что это классное времяпровождение.

Максим: Человек просто не всегда понимает, за что платит деньги и что увидит на концерте. Если приезжает Metallica с оркестром, мы четко представляем, что такое Metallica и что такое оркестр. Или Мадонна с мировым шоу. Когда же мы говорим, что группа The Hardkiss делает концерт в честь 5-летия, мы в принципе понимаем, что это должно быть хорошо, но не представляем, насколько. Люди могут просто не знать, насколько ответственно группа готовится, сколько всего придумывает и делает, чтобы удивить своим шоу. И сколько эмоций они могут получить за свои 400-500 гривен.

Нам нужны инструменты, чтобы донести данную информацию. На примере Karabas Live мы видим, что это работает. Наша задача – рассказать и показать, что это действительно интересно и круто. А если не круто – честно говорить об этом, чтобы в следующий раз было круто. Если кто-то на рынке завышает ожидания, обманывает публику, об этом тоже нужно писать. Честно отражать то, что происходит. И тогда к нам потянутся люди (смеется).

Как вы считаете, каковы ключевые задачи музыкального издания в 2017 году?

Максим: Святая обязанность украинского музыкального издания – максимально раскрывать местных исполнителей. Образовавшуюся пустоту на концертном рынке, так или иначе, будут заполнять украинские артисты. Я уверен, что к 2018 году минимум 60% качественного гастрольного рынка будет внутренним. Это здоровая нормальная ситуация.

И чем быстрее это случится, тем лучше. Это работает как маятник. Мы сходили на концерт к артисту – у него возникает мотивация делать лучше шоу. Он делает шоу более высокого уровня – нам еще интереснее смотреть. И, в данном случае, СМИ – не что иное, как кнопочка «турбо» для всех этих процессов. Задача как можно быстрее этот маятник раскачать. Прошел классный концерт – нужно максимально интересно про него рассказать. Отметить, как артист старался, как это было круто. И если я не попал на классное шоу и прочитал о том, каким оно было, в следующий раз я такое не пропущу. Соответственно, и артист понимает, что есть какой-то резонанс от его действий, что он не работает в пустоту — это вдохновляет.

Поэтому я думаю, что 2017-й должен пройти под флагом обращения на внутренний рынок, на украинского исполнителя. У нас множество талантов. Причем они тоже в какой-то степени находятся на раздорожье – решают, заниматься этим профессионально или не заниматься. Наша цель – дать количество, которое будет по итогу перерастать в качество.

Игорь: Я продолжу мысль Максима. Почему мне интересно в принципе заниматься этой профессией? Потому, что в Украине много талантливых людей. И их отсутствие в поле зрения аудитории, их нереализованность – это несправедливость. Помимо того, что это вредно для рынка, это вредно и для музыки, и в целом для развития страны. Именно культурная сфера способна выдвинуть людей, которые могут раскручивать маховик прогресса для Украины в целом и давать альтернативу тому, что делают со страной политики. Энергия, которая способна завести всю страну, а не только этот рынок – она, мне кажется, в первую очередь, заложена в наших музыкантах.

У человека при нынешнем темпе жизни нет времени просматривать по 300 клипов. А журналисту за это деньги и платят – чтобы он просмотрел 300 клипов и отобрал 10 лучших

Есть и вторая сторона дела. Из-за интернета, из-за доступности звукозаписи, из-за легкости проникновения музыкантов в онлайн-эфир количество мусора, шлака и просто информации в пространстве настолько огромно, что любой здоровый человек, который интересуется музыкой в меру своих сил и свободного времени, не способен справиться с этим потоком. Для того, чтобы экономить ему время и избавить от необходимости рыться в завалах музыкальной пыли, медиа должны собирать, просматривать, структурировать и выдавать квинтэссенцию.

Все эти компиляции «10 клипов, снятых лежа на спине» и «15 альбомов, выпущенных в состоянии аффекта» — сколько бы снобы по этому поводу ни выражались, это страшно полезная штука. Потому что нет времени у человека при нынешнем темпе жизни просматривать по 300 клипов. А журналисту за это деньги и платят – чтобы он просмотрел 300 клипов и отобрал 10 лучших. На свой вкус, разумеется.

Максим: Если не ошибаюсь, у нас как раз статья «300 новых украинских песен для радио» является топовой. Это говорит о том, что люди хотят слышать новые украинские песни – есть большой информационный голод. И для самих артистов понимание того, что есть такой спрос – тоже колоссальная поддержка.

Игорь: А вот мне интересно, что ты скажешь на такое. Сейчас актуальны одновременно две достаточно эмоциональные тенденции в восприятии нашего украинского музыкального рынка. С одной стороны, офигенный рост инди-сцены, ее топовые музыканты начинают постепенно переходить в мейнстрим – ONUKA, Джамала, Pianoбой и т.д. С другой, много криков о том, что это все иллюзия, просто повылезала куча людей, из которых 95% бесталанных, и на них начали обращать внимание, «тому що українське – найкраще». Как ты думаешь, какая из этих двух реакций более адекватна?

Максим: Как по мне, оценку адекватности должна давать сама жизнь. Если мы видим рост популярности артиста – значит, что-то в нем таки есть. Ведь ничего искусственного не бывает. Что касается «повылазили» — это неверно. Без определенного таланта и проделанной работы они бы не засветились. Это говорит о том, что они сумели сделать определенный продукт и произвести определенные действия для того, чтобы стать интересными для публики. Поэтому я считаю, что это, скорее, заслуга, чем случайность.

Мы находимся на уровне, когда большое количество клеточек объединяются в целое. Сейчас это как лава, которая формируется и пока не прорвалась на поверхность

Игорь: Можешь ли ты назвать какие-то конкретные имена, в которых наблюдаешь потенциал больших  звезд?

Максим: Я бы не брался сейчас это говорить. Мы сейчас находимся на уровне – если в терминах эволюции, – когда большое количество клеточек объединяются во что-то целое. Кто это и что это будет, я пока не понимаю. Но то, что мы сейчас имеем поле таких активных клеток, это точно. Чтобы сделать что-то качественное, музыканту нужны климпейкер, имиджмейкер и т.д. Недавно у нас была статья про студию Леси Патоки – вдумайтесь, мы в Украине имеем потрясающе талантливую команду, которая способна делать такие шедевры! Это мировой уровень. Patoka Studio делала костюмы для ONUKA, Panivalkova и др. В их успехе большой процент ее работы. Вот тебе помощь артистам. Так что сказать, в какие комбинации сложатся творческие элементы и как это выстрелит, я бы пока не брался. Но я уверен, что мы увидим в 2017-2018 годах очень интересные формы сотрудничества. Сейчас это все как лава, которая формируется и вскоре прорвется на поверхность.

Игорь, а ты сам кому из украинских музыкантов прогнозируешь прорыв в этом году?

Игорь: Кто на «Евровидении» круче засветится, у того и будет прорыв. Прошлый год показал, что телевидение, как ни крути, самое серьезное медиа-оружие по сей день. Просто присутствие на протяжении пары эфиров в прайм-тайме дает серьезный бонус. The Hardkiss, SunSay и Pur:Pur значительно расширили свою аудиторию благодаря участию в отборе. До людей докатываются отголоски того, что они не могли слушать раньше – эта музыка просто не доходила до широкого слоя. Поэтому, я думаю, февраль с отборочными турами «Евровидения» обязательно выделит два-три артиста, у которых будет прорыв.

Если брать артистов уже продвинувшихся, то я первым делом вспоминаю O.Torvald и Vivienne Mort. Это группы, которые еще не дошли до аудитории, способной вокруг них сплотиться. И в том, и в другом случае это зрелая музыка с широким спектром действия и потенциалом. В обеих группах есть яркие фронтмены, личности, которые умеют заводить аудиторию и создавать вокруг себя какой-то движ – очень разный: у Даниэлы Заюшкиной своя интонация, у Жени Галича – своя. Если они будут делать правильные шаги и искать своего слушателя, то в течение этого года могут заметно подрасти в известности, чему я буду очень рад. Это лишь некоторые из артистов, за кого я переживаю.

Какие ключевые тенденции в музыкальном бизнесе Украины в этом году вы видите?

Максим: Глобальные тенденции – интеграция и объединение. Чтобы сделать определенный прорыв, надо больше энергии, а эта энергия будет браться от объединения. Вот, например, билетчики объединились с журналистами и сделали Karabas Live. Непонятный на первый взгляд, симбиоз, который по итогу работает. Так будет и в других сферах.

Еще один важный момент, который я чувствую – ревность и конкуренция на рынке уйдут на второй план. На первый будет выходить объединение и выгода от совместной деятельности. Даже конкуренты способны объединиться ради какой-то цели. Когда бизнес-цели станут выше личных амбиций, мы увидим, что у нас появится более здоровая бизнес-среда.

Игорь: Мне хочется конкретизировать по гастрольной части. Сейчас конец января, определенное количество концертов заявлено, какие-то продажи пошли. Чувствуется какая-то активизация по сравнению с прошлым годом?

Максим: Я бы не брался говорить о каком-то развитии, потому что при таком курсе, при тех рисках, какие есть в Украине сейчас – а они огромны – это достаточно тяжело. Поэтому если кого-то везти из-за рубежа, это будут либо доступные по цене проекты, либо изначально выигрышные типа Depeche Mode.

Если фестиваль рекламируется только своим лайн-апом, пусть даже самым большим, он все равно будет в минусах, пока не поймет, чем он отличается от других

В чем я уверен, так это в том, что у нас будут перспективные фестивали. И в них будет больше акцент на бренд и атмосферу, чем на лайн-ап. Организаторы поймут, что одним лайн-апом они конкурировать не смогут. Крутой лайн-ап без атмосферы – это как в покере «давить банком». Сильно не задавишь – наоборот, сработаешь в минус. Мы видим, что все фестивали, которые более-менее имеют успех, о которых говорят, нашли какую-то свою специфику, свою атмосферу, и продвигают их. К примеру, у Alfa Jazz Fest есть четкая самоидентификация. Они правильно себя позиционируют, и люди понимают, зачем туда ехать. На него за два дня продаются абсолютно все билеты! Z-Games, Zaxidfest, Koktebel Jazz Festival – все они популярны, потому что четко себя позиционируют и люди знают, в какую атмосферу они едут. Если фестиваль рекламируется только своим лайн-апом, пусть даже самым большим, он все равно будет в минусах, пока не поймет, чем он отличается от других.

Специфика – это понятное дело. Что такое атмосфера, из чего она складывается?

Максим: Атмосфера фестиваля – это совокупность каких-то эмоциональных привязок той аудитории, которая туда приходит. Правильная атмосфера попадает в унисон с эмоциональными потребностями аудитории. Если мы делаем пафосный фестиваль, то он должен быть сделан на качественном уровне, должны быть определенные артисты, должно быть так все организовано, чтобы люди, у которых доходы выше среднего, хотели именно так провести время. Если этот спрос и предложение совпадают – я говорю в данном случае про эмоциональный спрос, – успех фестивалю обеспечен. В случае с молодежным фестивалем, если его будут делать люди, не понимающие, чем живет молодежь, вряд ли у них получится.

Фестиваль – не только музыка. Лайн-ап эстрадно-концертного типа – все равно большой концерт, а не фестиваль. Мне кажется, это достаточно нечестно с точки зрения бизнеса – взять локацию, накупить нужных артистов, сделать большой концерт и назвать все это фестивалем. Тот же Sziget – его организаторы понимают, какой культурный, эмоциональный пласт они захватывают, сколько потребителей в этом пласте находится, как эта аудитория мыслит. И они удовлетворяют эмоциональные потребности именно этой аудитории в конкретной атмосфере. Должно быть нормальное маркетинговое исследование. И за год-два-три можно получить качественный фестиваль, на который люди будут приходить независимо от лайн-апа.

Игорь: С одной стороны, я понимаю твои замечания. С другой, если взять многие наши фестивали, их же лихорадит: они меняют локацию, у них проблемы с бюджетом, они иногда до последнего не знают, пройдут или не пройдут. У них зачастую нет времени спокойно сесть и подумать стратегически.

Максим: Это просто вопрос ведения бизнеса. Есть европейцы, которые спокойно сели, посчитали, провели маркетинговые исследования, позиционировали себя и сказали – мы сделаем Остров свободы с доступной ценовой политикой. Человек на неделю окунается в понятную ему атмосферу, возвращается туда из года в год, и он счастлив.

Максим, ощущаете ли вы результаты деятельности Karabas Live? В статьях об артистах есть кнопка «Купить билеты» — ведется ли какая-то статистика, сколько людей перешли по линкам на Karabas.com и купили билеты?

Максим: У нас Игорем договоренность – мы не делаем издание ради «Купить билеты». Наша задача – популяризация музыки и концертной культуры. И основной KPI — это количество людей, которые прочитают материалы. То есть, посещаемость сайта. Никаких других целей мы не ставим. Поэтому кнопочка «Купить» в данном случае – не наше требование, она, скорее, для удобства людей, которые прочитали материал и захотели пойти на концерт.

Игорь: Максим, не могу не задать этот вопрос публично. Я до сих пор объясняю людям, что ты не командуешь редакцией Karabas Live, не приказываешь, какие темы и героев нам брать. Объясни, почему ты занял такую позицию?

Максим: Как может дилетант указывать шикарной профессиональной команде, что и как делать? И потом, у нас не стоит цель продавать через Karabas Live больше билетов. Мы и так продаем их достаточно хорошо через Karabas.com. Задача издания – популяризировать времяпровождение с музыкой и активным отдыхом, походами на концерты. Как это правильно делать, я не до конца знаю, поэтому хочу сотрудничать с людьми, которые знают. Поэтому и даю редакции полную свободу.

Еще один момент. Когда мы начнем что-либо искусственно делать, это сразу будет заметно. Мы просто получим какой-то коммерческий придаток непонятно зачем и потеряем аудиторию, а, в конечном счете, потеряем те же инвестиции. Я четко отдаю себе отчет в этом. Меньше всего я хочу вмешиваться в редакционную политику. Для меня, наоборот, принципиально  важно, чтобы редакция брала на себя ответственность, и без моих наставлений достигала тех задач и целей, которые ставятся. Ну, и не нужно забывать, что мы делаем некий социальный эксперимент. Я хотел бы выдерживать его чистоту.

Фото: Юлия Вебер