Год квот: как его прожили украинские радиостанции и музыканты

Директора радиостанций и музыканты рассказали Karabas Live, что изменилось в их работе с момента вступления в силу закона о квотах

8 ноября исполнится год с момента принятия закона о квотировании на радио. Напомним: он предусматривает увеличение музыкального контента на украинском языке. В 2016-м — до 25%, в 2017-м — до 30%, а 2018-м — до 35%. В прошлом году Karabas Live помог радиостанциям, составив список из 300 новых песен на украинском языке.

Как и многие украинские законы, квотирование было принято обществом неоднозначно. С одной стороны, молодые украинские группы получили надежду в виде потенциального выхода на широкую аудиторию. С другой, владельцы радиостанций схватились за головы и начали по сусекам выискивать, что можно поставить в эфир. Для некоторых это оказалось задачей не из легких.

Часть программных директоров и руководителей радиостанций были недовольны нововведениями, некоторые — сцепили зубы и взяли необходимую планку квот. В первую неделю вступления закона в силу казалось, что назревает локальная революция, однако взрыва не произошло.

Были станции, которые попали под штрафы – например, «Радио Вести» или «KISS FM». В сентябре этого года председатель Нацсовета по телевидению и радиовещанию Юрий Артеменко заявил: за 6 месяцев были оштрафованы 15 радиостанций на сумму более 630 тысяч гривен. Учитывая количество радиостанций в стране, количество штрафников можно считать минимальным.

Уже на этой неделе квотирование выйдет на уровень в 30%. Перед новым этапом Karabas Live пообщался с руководителями радиостанций, чтобы узнать, как они пережили первый год квот и насколько готовы к следующему. А также с музыкантами, чтобы понять, что изменилось в их жизни с принятием нового закона.

«Радиостанции готовы к 30%, но будет ли готов слушатель?»

Радийщикам мы задали два вопроса. Первый: «Как изменились рейтинги радиостанций с введением квот?» Второй: «Готовы ли вы к квотам в 30%?»

Анна Балент, программный директор «Просто Ради.О»:

К квотам мы были изначально готовы, то есть еще с прошлого года, ведь плановое увеличение квот было анонсировано. Как минимум, последние полгода мы целенаправленно наращиваем архив украиноязычных песен в программе «Пришельцы планеты Просто». Еженедельно одна новая песня на украинском языке попадает к нам в активную тестовую ротацию. Если голосование демонстрирует хорошие результаты, она остается в базе и продолжает ротироваться наравне с англоязычными хитами, которые исторически составляют 70 процентов нашего музыкального контента.

Квотирование – трудное испытание для любого бизнеса и любого вида деятельности, но если представить это как задачу, при креативном подходе нам удается спасать положение. Что касается языковых квот, мы их даже перевыполняем. На русском языке у нас частично осталось только наше утреннее шоу, которое работает по смешанной языковой схеме (с одним украиноязычным ведущим), и пара программ, где русский язык просит оставить рекламодатель или программа много лет выходила на русском языке, и менять язык – означает менять ее суть. Зато у нас появилось очень много новых проектов только на украинском. И наши рейтинги нас вполне устраивают.

Виталий Дроздов, директор «ХітФМ», генеральный продюсер «ТАВР Медиа»:

Чтобы посмотреть, как отразились квоты (и отразились ли вообще) на слушании радио в Украине, давайте посмотрим на динамику слушания радио в целом, а не на динамику рейтингов отдельных радиостанций. На рейтинги отдельных радиостанций может влиять масса факторов: их общее программирование, рекламные компании в этот период, изменения в программной политике, промо-акции, работа утреннего шоу.

Все это имеет отношение только к конкретным радиостанциям и не может выявить влияние квот на рейтинг. Эта цифра покажет общую привлекательность радио как медиа в отчетный период. Во всем мире для этих целей используют показатель «Охват за неделю» (Reach Weekly) — количество людей, слушавших радио за неделю, в процентах от общего населения Украины (в возрасте 12-65 лет, проживающих в городах 50 тысяч+).

Кстати, многие станции увеличили количество песен на украинском языке задолго до квот. Уже в январе 2016-го года в эфире «ХiтFM» и «Русского радио Украина» было 15-17% украиноязычных песен в дневном эфире. Поэтому более правильным будет рассмотреть цифры не только с ноября 2016-го, а немного ранее. В последние годы перед квотами число слушателей радио в Украине было на уровне 83-86%.

Небольшой отток аудитории в первое время действительно был. Но, судя по всему, радиоиндустрия хорошо справилась с изменениями в программировании — охваты упали не сильно, есть тенденции к возвращению на прежние позиции. К примеру, в Беларуси чуть более 10 лет назад после введения квот охват существенно упал и составляет сейчас около 60%. Так что мы настроены оптимистично.

По поводу увеличения квот до 30%. Закон говорит о том, что те радиостанции, которые используют в своих эфирах не менее 60% зарубежного материала (при этом не российского) — будут играть и далее 25%, для них квота на музыку не увеличится. Для остальных станций («Русское Радио Украина», «Шансон», «Пятница», «Наше Радио» и т.д.) процент вырастет до 30.

Готовы ли мы к увеличению квот? Да. Поставить песни в эфир несложно, песни есть. Но радиопрограммирование — это чуть более сложная штука, чем просто «поставить песню». Поэтому вопрос стоит перефразировать: «Будет ли готов к этому слушатель?» Если бы у нас в каждом формате хватало популярных песен на украинском языке, которые были бы по народной любви близки к хитам Тины Кароль, LOBODA, «Потапа и Насти» и т.д., тогда я бы мог сказать однозначное «да». Но их не так много, как хотелось бы. Поэтому у вопроса пока несколько вариантов ответа. В любом случае, мы будем программировать станции так, чтобы это максимально понравилось слушателю.

Анна Свиридова, продюсер радиостанций «Пятница» и «Авторадио»:

У «Пятницы» рейтинг вырос, но мы это предполагали. Формат станции предусматривает «народность», а именно в данном сегменте, эстрадном, украиноязычного контента изначально было больше, чем в других направлениях. На данный момент «Пятница» занимает 2-ю позицию в рейтинге сетевых радиостанций, в ноябре 2016-го была на 3-м месте. В киевском рейтинге на сегодняшний день мы на 3-м месте, год назад были на 8-м. То есть, «Пятнице» квоты не помешали увеличить охват аудитории и вырасти в рейтинге.

Что касается «Авторадио», то в сетевом рейтинге охват вырос, но позиция чуть упала из-за более активного роста других станций. Год назад «Авто» было на 9 месте, на сегодня это 10-я позиция. По киевским рейтингам позиция не изменилась — 11-е место. Но по «Авто» есть нюансы. За прошедший год общий формат станции менялся, поэтому нельзя говорить о влиянии именно украиноязычного контента. Это скорее внутренние изменения в музыкальной политике «Авторадио».

По новым квотам вырастет количество украиноязычной музыки на «Пятнице» до 30%. На сегодня уже играем около 37%, так что мы готовы. На «Авторадио» квоты не вырастут, так как для станций, формат которых предусматривает большинство песен на европейских языках (а не на русском или украинском), квоты не поднимутся выше 25%.

«Менеджери станцій самі пишуть і просять надіслати треки для ротації»

Как спустя год себя чувствуют те, ради кого создавался этот закон? Выяснилось, что тоже неплохо, но с оговорками. Как изменилась жизнь молодой украинской музыки на радиоволнах, нам рассказали участники групп «Один в каное», «Фіолет» и 5 VYMIR.

Ірина Швайдак, «Один в каное»:

Ми недостатньо уважно слідкували за тим, хто саме і в якій кількості бере нашу музику в ротацію. Тож більше знаємо з вуст знайомих про те, на яких радіостанціях лунають наші пісні. Загалом ситуація для україномовних гуртів змінилась відчутно, тому що українська музика як така стала потрібною в силу примусових обставин.

Перший рік дії закону викинув на поверхню силу-силенну як вартісної української музики, так і сумнівної якості продукту. Та я вважаю, що це нормальний процес, в якому вже зараз починає викристалізовуватись і конкурувати гарна вітчизняна музика.

Сергій Мартинюк, «Фіолет»:

Буду відвертим — присутність нашої музики на FM завжди сприймалася мною як приємний бонус до нашої мережевої діяльності, де ми в основному і займалися промоцією. Тому введення квот, на відміну від багатьох своїх друзів і колег, я сприйняв прохолодно. Будь-які обмеження, навіть якщо вони мають благородні цілі, це є обмеження. Що це таке, я добре знаю як музикант гурту, якому заборонений в’їзд до Білорусі та інших країн так званого Митного союзу.

Чи стало більше «Фіолету» на радіо? Так. Але пов’язане це не з квотами, а з більш форматними для FM синглами та напрацюванням дружньої бази контактів. На зміну засиллю російського бутафорного попу прийшов український — рідною мовою, кон’юктурно не щирий і ідейно дешевий. Обирати між першим та іншим не приходиться, тому це однозначно ситуативна перемога квот.

Костянтин Почтар, 5 VYMIR:

Коли ми випустили альбом «Містолінія» у 2014 році, то відправляли сингли на всі можливі радіостанції. Їх грали в регіонах, але у Києві окрім «Джем ФМ» ніхто не проявляв уваги до невідомої групи. Я ледь не щодня перевіряв добовий плейлист «Радіо Рокс», куди дуже хотілось потрапити, у надії, що нашу пісню прокрутили. Цієї весни ми нарешті почули свою музику на цій станції. І не тільки новий альбом, а й треки, які ми надсилали три роки тому. Я не знаю, чи справа у квотах, чи у тому, що ми виросли, але це позитивний результат.

Взагалі різниця у підході відчутна. Менеджери деяких станції самі пишуть і просять надіслати треки для ротації. Раніше ми отримували листи тільки від тіпів з торентів. А найцікавіше робити висновки, слідкуючи за чувачками, які навалювали п’ять років тому на курилці в арт-клубі «44» у стилі «пацаны, все круто, но на украинском это никогда не сработает». Сьогодні у когось з них нові групи, які співають українською. Вони хочуть потрапити на радіо, а значить, така схема ніби працює — і з українським треком у групи більше шансів.

Хай там як, а я вважаю, що це дуже добре. Мову свою я люблю, писати українською хочеться, і виходить найкраще. Окрім того, українською почало друкуватись багато книг. А читати тією мовою, якою пишеш тексти, дуже важливо – це має істотний вплив на їх якість. Якщо підсумувати, зміни поки не те щоб суттєві, але вони є.