Музыка потребления. Что и почему звучит в украинских супермаркетах

Редактор Karabas Live Юрий Береза узнал, кто и как отвечает за музыку, под которую вы покупаете рябчиков и ананасы

Несколько лет назад супермаркеты не очень заботились о том, что у них играет в зале. Сейчас же для некоторых покупателей музыка в магазинах — отличный повод пополнить свой плейлист. Достаточно успеть включить Shazam и «поймать» мелодию. Сложно вспомнить момент, когда все так кардинально поменялось. Но точно можно сказать одно — тенденция развернулась в лучшую сторону. Покупки в супермаркетах становится делать приятнее.

Нам стало интересно, кто эти плейлисты составляет. Мы пообщались с двумя представителями супермаркетов, а также музыкальным редактором компании, которая занимается музыкальным оформлением супермаркетов и торговых центров. В общем, узнали, кто и как отвечает за музыку, под которую вы покупаете рябчиков и ананасы.

Tony Zverin, диджей, музыкальный редактор «TMM Ukraine»

В чем заключается ваша работа?

В формировании музыкальных компиляций, стабилизации и нормализации звучания каждой из композиций, а также в их периодичном обновлении. Грубо говоря, я формирую звучание для магазинов, которые согласны отдать этот немаловажный аспект в руки профессионалов.

С какими организациями (супермаркетами/магазинами/сетями) вы работаете?

На перечисление всех, кого мы обслуживаем, могут уйти часы. Назову основных: сеть Arricano Group, SkyMall, Novus, ArtMall, Varus, Еко маркет, Мандарин Плаза, Ocean Plaza, ТРЦ «Victoria Gardens», ТРЦ «King Cross», Голливуд, Форум Львов, Порт Сити, Аэромолл, Shell, ТРЦ «Олимпийский» и другие.

Какие особенности и нюансы бывают в заказах на плейлисты?

Что касается особенностей, то, как правило, это тематические подборки, приуроченные к праздникам (День влюбленных, Новый год, Пасха), или тематическая музыка для заведений с определенным уклоном (например, грузинский или восточный ресторан). Здесь очень важно представлять восприятие целевой аудитории, чтобы составить оптимальный плейлист, который будет полезным в решении довольно глобальных вопросов: создании комфортной атмосферы, стимулировании клиента к совершению покупки и т. д.

Какая база для выбора песен вам доступна? Ее диапазон ограничен?

Наша музыкальная база не имеет границ, в нашем распоряжении абсолютно вся музыка, которая издается.

Наболевший вопрос — авторское право. Как очищаются права и сколько денег приходится платить за использование песен?

Вопрос действительно наболевший, но не для нашей компании. Для нас на первом месте было и есть соблюдение законности в отношении авторов, исполнителей и производителей фонограмм. Начиная работу, мы заключили договор с Организацией Коллективного Управления Правами — она сотрудничает с широким кругом зарубежных и отечественных правообладателей. Сумма оплаты за публичное использование музыки вычисляется с помощью формулы и зависит от озвучиваемой площади.

Сеть супермаркетов «NOVUS»

Катерина Селезень, PR-менеджер:

При формировании концепции музыкального оформления мы анализируем формат бизнеса, позиционирование бренда и целевую аудиторию заведения. NOVUS объединяет форматы «супермаркет», «магазин у дома» и «торговый центр». В аудиомаркетинге для формата торговли «продуктовый супермаркет» в его классической форме, как правило, используется фоновая музыка, а значит, неизвестная широкому кругу посетителей. Простыми словами – исключается использование поп-музыки.

Фоновая музыка обычно представлена такими стилями, как lounge, downtempo, smooth jazz, nu jazz, а также house, deep house, disco/funk с преобладанием инструментальных композиций. У такой музыки есть ключевое преимущество – минимальное эмоциональное воздействие на потребителя во время выбора товара и процесса совершения покупок. Главная задача, которую выполняет фоновая музыка – это скрытие посторонних шумов, «заглушка» тишины.

Для утра – это музыка в формате adult contemporary. Западная поп-музыка, не заезженная в эфире украинских радиостанций, в темпе, не превышающем средний. Днем – более спокойный soft pop, а также инструментальный lounge/smooth jazz. В это время, как правило, трафик посетителей небольшой, поэтому важно подольше их задержать в торговом зале и не отвлекать от покупок. Вечером – ритмичная музыка в формате dance pop, а также композиции, объединяемые стилями house, disco, funk.

Есть множество аналитических материалов, в которых изучалась зависимость между музыкальным оформлением и поведением покупателей. Например, громкость и темп фоновой музыки может существенно влиять на поток трафика в пределах магазина. Когда звучит быстрая музыка на высокой громкости, это может воздействовать на посетителей, «помогая» им двигаться быстрее по территории магазина, но без уменьшения объема продаж. Если транслировать такой плейлист в преддверии закрытия супермаркета, это «подтолкнет» посетителей двигаться к кассам быстрее.

Если громко звучит музыка, формат которой плохо совместим с предпочтениями клиента, посетители могут остаться разочарованными. Это оставит негативный опыт от покупки, и причину такого состояния покупателям часто тяжело объяснить даже самим себе. Именно поэтому в наш плейлист мы включили стили музыки, которые рассчитаны на широкую целевую аудиторию. Люди воспринимают процесс течения времени более быстрым (по сравнению с временем, фактически проведенным в магазине), когда слышат музыку, которая им нравится и знакома. Это эффективно, когда люди стоят в очереди возле кассы и слышат знакомые, приятные композиции.

По результатам исследований, после покупки клиенты не могут четко ответить, оказала на них музыка в торговом зале положительное или отрицательное воздействие. Обычно клиенты считают, что музыка на них никак не повлияла или они не обратили на нее внимание, но подсознательно они будут ассоциировать шоппинг у вас в магазине с положительным опытом покупок, и это увеличивает шансы, что они придут снова.

Медленная музыка может часто воздействовать на посетителей, замедляя их движение по торговому залу. Она побуждает их потратить больше времени на прогулку по магазину и купить больше товаров. Такой плейлист не подходит для периода перед закрытием супермаркета, но будет вполне уместным в периоды малой покупательной активности.

Что касается конкретных исполнителей, у нас часто звучат Brian Simpson, Calvin Harris, Ellie Goulding, Kylie Minogue, Robbie Williams и Years and Years.

Сеть супермаркетов «Сільпо»

Тарас Курбат, ведущий специалист отдела рекламы офис маркетинга «Сільпо»:

При подборе музыкального материала мы, прежде всего, ориентируемся на аудиторию наших гостей. Учитываем их возраст, социальный статус, музыкальные предпочтения той или иной возрастной группы.Возьмем, к примеру, радиостанции Rock FM или Kiss FM. Каждая из них направлена на определенную аудиторию слушателей, так как работает со своим стилем музыки.

Мы не можем использовать один стиль музыки, ведь у нас много покупателей, и у каждого свои предпочтения. Кто-то любит исключительно рок, кто-то слушает только современную электронную музыку. При составлении плейлиста мы стараемся найти золотую середину в музыкальных предпочтениях наших слушателей. Не забываем и о нашем персонале, который является основным слушателем фоновой музыки.

Мы изучаем маркетинговые исследования влияния звука на потребителя, изучаем опыт музыкального оформления других ритейл-сетей, стараемся создать музыкальный комфорт и атмосферу уюта. Мы всегда в поиске идеального плейлиста, композиции которого удовлетворят всех.

Особая активность наблюдается в предпраздничные и праздничные дни, когда компания-партнер подбирает для нас тематические плейлисты. Таким образом, каждый значимый праздник в нашей стране имеет специальное музыкальное сопровождение, за счет подборки мы хотим создать особое настроение у наших гостей.

https://www.youtube.com/watch?v=WFQqAZBOwfQ

Так как аудитория наших гостей-слушателей разнообразна, от школьников до людей пожилого возраста, мы часто используем музыкальный микс – легкий джаз и блюз, поп-музыка, инструментальные композиции и т. д. Такая структура плейлиста создает комфортную оболочку для посетителей и не отвлекает их от покупок, а, наоборот, увлекает и захватывает. Мы не ориентируемся на определенных исполнителей, любая музыка найдет своего слушателя, поэтому плейлисты должны быть гармоничны по звуку, тембру, плавному переходу и не зацикливаться на одной ноте либо голосе. Стремимся также создать индивидуальность каждого дня, ведь есть покупатели, которые посещают наши супермаркеты ежедневно.

В сфере авторских и смежных прав мы сотрудничаем с организациями коллективного управления, ежемесячно перечисляем им авторские вознаграждения за репертуар, который звучит в наших магазинах.